第一节 网络营销渠道概述
一、网络营销渠道的概念和特点
1、网络营销渠道的概念
营销渠道：为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及信息沟通、资金转移和事物转移
网络营销渠道：借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节
2、网络营销渠道的特点
中介模式
传统营销渠道参与到商品流通过程中的各种机构组成；网络营销中介模式为电子交易市场，为买卖双方收集信息，同时利用其在各地的分支机构承担批发和零售的作用
②商品所有权的转移
网络营销不一定会使商品的所有权发生转移
二、网络营销渠道的功能
网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行产品的选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。因此，网络营销渠道的三个功能：订货功能、结算功能和配送功能
三、网络营销渠道的类型
传统营销渠道
网络营销渠道
四、网络营销渠道的建设
1、B2B，交易量大、次数少、购买方集中，网络营销渠道建设关键是订货系统，方便购买企业进行选择
2、B2C，交易量小、次数多、购买方分散，网络营销渠道建设关键是结算系统和配送系统
在具体建设网络营销渠道时，还需考虑因素：
1、从消费者角度设计渠道
2、订货系统简单明了，订货系统还应提供搜索、分类查找功能和消费者想要了解的信息
3、结算方式多样，以及结算安全性
4、建立完善的配送系统
第二节 网上直销
一、网上直销概述
| 相同点 | 不同的 | |
| 传统直接分销渠道 | 没有营销中间商，具备订货、结算和配送功能 | 通过网络营销站点，使顾客直接从网站订货；通过与电子商务服务机构合作，直接在网站提供支付结算功能，简化资金流转；利用互联网技术构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业的物流公司进行合作 |
| 网上直销 |
网络营销渠道的竞争优势
1、信息双向沟通
2、提供更加便捷的相关服务
3、减少流通环节，降低成本
二、物流管理与控制
物流的作用是管理供应链，从供应者到最终用户的价值增加的流程。物流过程贯穿营销始终：从销售预测、库存管理、运输到顾客服务
物流的特点：顾客直接驱动、全面服务、可跟踪性
第三节 网络中间商
一、与传统中间商的区别
| 网络中间商 | 传统中间商 | |
| 存在前提不同 | 是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸 | 生产者和消费者直接达成交易的成本较高 |
| 交易主体不同 | 不直接参与生产者和消费者的交易活动，但提供媒体和场所，同时传递信息 | 直接参与生产者和消费者的交易活动 |
| 交易内容不同 | 交易的一种媒体，主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，信息交换和实体交换分离 | 承担物质、信息和资金等交换活动，且伴随交易同时发生 |
| 交易方式不同 | 信息交换，属于虚拟交换 | 实物、资金等具体实体交换 |
| 交易效率不同 | 消除信息不对称、减少无效交易和破坏性交易、降低交易成本、提高交易效率和质量 | 达成生产者和消费者之间的交易需要两次，信息交换不畅通 |
二、网络中间商的类型
1、目录服务商（综合性目录服务、商业性目录服务、专业性目录服务）
2、搜索引擎服务商
3、虚拟商场
4、互联网内容提供商
5、网络零售商
6、虚拟评估机构
7、网络统计机构
8、网络金融机构
9、虚拟集市
10、智能代理
