第一节    网络消费者行为分析

一、网络消费者需求的特征

1、网络消费者的类型

简单型（方便、直接的网上购物体验）

冲浪型（对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣）

接入型（新手，少购物，网上聊天和发送免费问候卡）

议价型

定期型和运动型（被网站的内容所吸引，上网时间有一定的规律性和稳定性。定期型的网民常访问新闻商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐类网站）

2、网络消费者需求的特征

个性消费的回归

消费需求的差异性

消费主动性增强

对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

价格仍然是影响消费心理的重要因素

网络消费仍然具有层次性

网络消费需求的超前性和可诱导性

二、网络消费者的购买动机

1、需求动机

传统需求层次理论在网络需求分析中的应用

现在虚拟社会中消费者的新需求

兴趣：探索的内在驱动力、成功的内在驱动力

聚集：虚拟社会提供了让具有相似经历的人们聚集的机会且不受时间地点限制

交流：聚集起来的网民自然会产生一种交流的需求

2、心理动机

理智动机

感情动机（低级形态的感情购买动机、高级形态的感情购买动机）

惠顾动机（对特定的网站、图标广告产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地购买。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者）

三、网络消费者的购买过程

影响网络消费者购买行为的因素

购后评价

比较选择

购买决策

诱发需求

收集信息

四、影响网络消费者购买行为的因素

1、产品的特征（考察你的购买参与程度）

2、产品的价格（互联网的价格心理预期）

3、网络购物的便捷性（时间、地域、售前、售中、售后）

4、网上购物的安全性和可靠性（网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性，这也是电子商务技术的难点）

第二节　网络营销目标市场分析

一、网络市场细分

网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成 不同类型的消费群体的过程

网络市场细分的作用

有利于企业发掘和开拓新的市场

有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力

有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果

网络市场细分的依据

消费者市场细分依据（地理、人口、心理、行为）

生产者市场细分依据（用户规模、最终用户、企业购买状况）

网络市场细分的原则

可衡量性、时效性、可接近性、反映的差异性、稳定性

网络市场细分的步骤

识别市场细分目标、确定细分变量，收集并分析数据、评估细分市场、选择细分市场

二、网络目标市场的选择

1、网络目标市场：企业商品和服务的网络销售对象

一个好的网络目标市场应当具备以下条件

该网络市场有一定购买力，能去得一定的营业额和利润

该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力

企业有能力满足该网络市场的需求

企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势

2、网络目标市场选择的程序

按照企业新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场

收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对企业具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料

根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场

根据本企业的实力，决定最适当的网络目标市场

3、网络目标市场选择策略

无差异营销策略

差异性营销策略

集中性营销策略

三、网络市场定位

定位首创于商品，然而，定位并不指商品本身，而是指商品在顾客心中的地位

网络市场定位的步骤和影响因素

步骤：1、调查研究影响网络市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在

           2、选择竞争优势和定位策略

           3、准确地传播企业定位观念

影响因素：1、企业的竞争者

                  2、竞争者的市场定位

                  3、目标顾客对产品或服务的评价因素

                  4、目标市场潜在的竞争优势

网络市场定位的策略

1、争锋相对式

2、填空补缺式

3、另辟蹊径式

4、重新定位

企业在重新定位前必须慎重考虑一下两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个目标市场转移到另一个目标市场所付出的全部代价有多大；二是企业将自己品牌定位在新位置上的营业额有多大