麦当劳重启超值菜单:美国快餐界掀起了价格战
在吸引客流方面,低价策略总是有效的。
最有影响力的当属麦当劳。它推出新版超值套餐,售价分别为1美元、2美元和3美元,这让麦当劳整体菜单的均价降低了15%。
超值菜单是麦当劳产品中的种子选手,于2003年首次推出,随即成为热门产品。2008年金融危机时,麦当劳全年14%的销售业绩就来自于这个产品系列,但后来因利润太低,麦当劳在2013年撤销了这个产品线。
自从取消超值菜单后,麦当劳的客流就开始一路下滑。根据专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(Nielsen Scarborough)的统计,麦当劳客流从2013年开始大步下滑,至今未回到历史高点。但在麦当劳推出低价套餐的替代版,从5美元菜单里任选两件食品McPick2的2016年,客流有一个小回升。
在麦当劳重启超值菜单后,Taco Bell紧随其后也推出了20款只售价1美元的产品,其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼。三明治连锁餐厅赛百味也推出了低价菜单,在1月1日重启12英寸三明治只售4.99美元的活动。但这更像是一个赔本赚吆喝的跟进,赛百味近年客流下滑,此前的盲目扩张和不时进行的促销活动又使加盟商难以承受,目前即便客流达到高峰,全美大部分门店也难以达到收支平衡。在785家门店加入最新的低价活动的同时,也引发了超过400家加盟商的联署签名抗议。
加入价格战的连锁餐饮公司越来越多。美国第三大汉堡快餐连锁品牌wendy’s将“四美元买四样”的菜单扩大到8道主食;卖改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack in the Box的新广告,把宣传重点放在1至5美元的超值菜单上;墨西哥快餐连锁Del Taco,推出了更多1美元以下的产品,不仅包含新鲜小食,还能满足从早到晚的正餐需求。
实际上,基于目前美国餐饮业的整体低迷现状,即便没有巨头引起的价格竞争,快餐连锁店也会用低价来吸引顾客。数据资源网站statista发布的数据显示,美国餐饮业2016年和2017年的表现都不及2015年,人们越来越喜欢在家中吃饭。
对同质化比较严重的快餐店来说,放低价格仍是有效的争夺市场份额的方法。投資研究公司晨星公司的行业分析師R.J. Hottovy表示,快餐店从这些便宜产品中赚得不多,但还是要进行低价措施,“其目的只是让人们踏进餐厅。”