一、促销组合

【案例赏析】

益达——“两粒在一起才最好”

华莱士每月8号，18号，28号

1.概念

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

面向大众：（1）广告

                 （2）销售促进（或营业推广）

                 （3）公共关系与宣传

面向个人：（4）人员推销

                 （5）直复营销

顾客间的促销：口碑营销

2.整合营销传播

理解整合营销传播需抓住6点：

（1）以消费者为核心。

（2）以寻求发展顾客关系为目的。

（3）以消费者数据库为运作基础。

（4）以“一种声音说话”为最重要特征。

（5）强调营销活动的连续性。

（6）强调双向信息交流。

3.影响促销组合决策的因素

促销目标；产品特点；产品生命周期

市场特点；促销策略；其他营销因素

案例分析：北京2008奥运会整合营销传播

二、四种促销策略

1.广告促销

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。【广义与狭义】

功能：

• 传递信息，促进销售

• 介绍商品，引导消费

• 树立企业形象，提高企业知名度

（1）广告决策：5MS

（2）广告决策：广告目标

（3）广告决策：广告费用预算考虑因素

（4）广告决策：广告诉求

（5）广告决策：标题与广告语

（6）广告决策：广告社会责任

（7）广告决策：媒体选择

2.人员推销

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。

人员推销方式：

• 上门推销

• 柜台推销

• 会议推销

3.公共关系促销

公共关系促销指利用公共关系，对外把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业及其产品有充分了解，扩大企业及其产品的知名度、信誉度、美誉度；对内则协调各部门的关系，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。

危机公关——

危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。

危机的出现是任何一个公司无法避免的，墨菲定律指出，如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生。 

课堂练习——情境策划

2022年北京一位客户的冰箱坏了，打电话给海尔售后服务部。海尔售后服务人员去检查后，发现客户的冰箱不是海尔的，有人冒牌。第二天，京华时报头版头条报道：海尔卖假冰箱。危机就这样突然降临了。此事如果处理不好，将会对海尔的声誉造成不良影响。请为海尔策划一个处理方案。

4.营业推广

营业推广是一种适宜短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、人员推销和公共关系之外的所有企业营销活动的总称。

选择营业推广方式：

（1）面向消费者的营业推广（8种）

（2）面向中间商的营业推广（5种）

（3）面对内部员工的营业推广（3种）

5.销售促进

指向消费者的：样品；优惠券；现金返还；降价；奖品；回馈奖励；免费试用；捆绑销售促销。

指向贸易的：降价；折让；免费商品；销售竞赛；佣金；展销会；礼品广告

三、营销活动总结

1.概念

市场营销战略——为企业的营销部门在市场经济体制下，在竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展所做出的带有长远性、全局性的营销谋划或方案。

2.市场营销战略规划

3.市场营销战略类型

4.市场营销组合