一、分销渠道的基本模式

1.概念

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”

思考：对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？

中间商拥有所经营商品的所有权；而代理中间商只受生产者委托代理销售业务，不拥有商品所有权；

商人中间商为了取得经营商品的所有权，在购进商品前必须预付商品资金；而代理中间商则不需要垫付资金；

商人中间商购进商品与销售商品之间存在价格差，这种差价形成企业利润，代理中间商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。

2.分销渠道的作用

• 产品的集中与再分配

• 市场信息的收集和反馈

• 资金的流动

• 解决生产者和消费者或用户之间客观存在的矛盾

  （1）传统分销渠道

  传统分销渠道是由各自独立的生产商、批发商、零售商和购买者组成的。

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3.分销渠道的分类

（1）直接渠道就是零渠道，即制造商不通过任何中间商而直接将产品销售给消费者，主要用于产业市场。间接渠道指产品在从制造商向消费者转移的过程中要经过一个及以上的中间商，主要用于生活消费品。

（2）按照流通环节或层次的多少进行划分，一般把零级与一级的渠道称为短渠道，把二级及以上的渠道称为长渠道。

（3）按渠道中每个层次的同类中间商数目的多少进行划分，如果中间商很多，称为宽渠道，反之则为窄渠道。

（4）按制造商所采用的渠道类型的多少进行划分：单渠道和多渠道。

二、渠道的选择与管理

企业所选择的分销渠道将直接影响所有其他的营销决策。

一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，而且它的重要性并不亚于其他关键性的内部资源，如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等。

对于大量从事分销活动的独立公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的、义务的承诺，同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期存在的关系网。

1.分销渠道的选择

产品因素；市场因素；生产企业本身的因素；中间商状况；环境因素

2.分销渠道的管理

公司在确定了分销渠道及相关政策之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评估。同时，随着时间的推移，渠道也要做适当的调整。

（1）渠道成员的选择

（2）渠道成员的激励——合作；合伙；经销规划

（3）渠道成员的评估

（4）渠道调整

3.分销渠道的基本策略

（1）直接渠道与间接渠道的选择

直接销售的优点：销售及时、节约费用、加强推销、提供服务、控制价格、了解市场等

直接销售的缺点：费用全部由生产企业承担

从渠道分析来看，二者皆有利有弊，企业在选择时，必须对产品、市场、企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面进行综合分析。

• 一般情况下，生产技术复杂、价格高、需要安装和经常维修服务的产品，或用户对产品规格、配套、技术性能有严格的要求，应采用直接分销；

• 有的大宗原材料用户构面量很大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接分销；

• 一些易变质的生活用品和时尚产品以及价格昂贵的高档消费品，也可以采用直接分销；

• 对于生产量大、销售面广、顾客分散的产品（啤酒香烟等），任何企业都没有能力将产品送到每一个消费者手中，即使能也是不经济的，因此这些企业只能选择间接分销渠道；

• 除此之外，大多数生活资料以及一部分应用面广、购买量小的生产资料，均宜采用间接分销。

【案例赏析】

房企“触网”：http://house.china.com.cn/Company/view/1501451.htm 

京东：http://www.redsh.com/view/20180904/163905.shtml 

（2）分销渠道长度的选择

分销渠道的长度是指从产品生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。

• 越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。

• 越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就越慢，流通时间越长，制造商对渠道的控制就越弱。

（3）分销渠道宽度的选择

分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。

分销渠道的宽度主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。

对此，有3中可供选择的策略：

• 广泛分销策略。制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品

• 选择性分销策略。制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的去销售本企业的产品

• 独家分销策略。制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品

三、中间商的主要类型

中间商可以从不同的角度进行分类。

按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。

按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；

思考：经销商和代理商，批发和零售商的区别？

1.商人中间商

商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。

按经营商品的范围分：

• 一般批发商

• 单一种类或整类商品批发商

• 专业批发商

按职能和提供的服务是否完全分：

• 完全职能或完全服务批发商

• 有限职能或有限服务批发商

2.零售商

零售商是指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费者的中间商。

• 专业商店——专门经营某一类商品或某一类商品中的某种商品，例：服装商品、家具商店、书店、花店等

• 百货商店——经营范围较宽，包括若干条产品线，可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品

• 超级市场——定量包装、预先标价，由顾客自取自选、自我服务

• 廉价（折扣）商店——经营普通商品，比传统商店的售价低或折扣出售

• 购物中心——由多家商店组合而成的大型商品服务中心

• 连锁店——由多家出售同类商品的零售商组成的一种规模较大的联合经营组织

• 邮购商店

• 方便食品店

3.代理中间商

代理中间商是指生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。

企业代理商——指受生产企业委托签订销售协议，在一定区域内负责代理销售生产企业产品的中间商。

企业代理商和生产企业之间是委托代理关系，代理商负责推销产品，履行销售商品业务手续，生产企业按销售额的一定比例付给企业代理商酬金。

销售代理商——每一个生产企业只能使用一个销售代理商，而且生产企业将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后，不得再委托其他代理商代理其产品，甚至不能再派推销员去推销产品。

销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销，在规定销售价格和其他销售条件方面也有较大的权利，因此销售代理商实际上是委托人的独家全权企业代理商。

寄售商——经营现货代销业务的中间商。

生产企业根据协议向寄售商交付产品，寄售商销售后所得货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产企业。

寄售商要自设仓库或铺面，以便储存、陈列商品，使顾客能及时购得现货。

经纪商——指既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。

经纪商的作用是沟通买卖双方，促成交易，其主要任务是安排买卖双方的接触与谈判，交易完成后，从交易额中提取佣金，他们与买卖双方没有固定的关系。

采购代理商——指与买主建立较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构，如大规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色适合小城镇的一些小零售上经营的服装。

采购代理商知识丰富，可向其委托人提供有益的市场信息，并为买主采购适宜的优良商品。