一、产品与产品组合

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，即第一要素。

任何企业在制订市场营销战略计划时，首先要考虑产品策略问题，因为产品时市场营销活动的中介，只有通过它才能是生产者和消费者之间实现交换的目的；其次，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。

1.产品的概念：

• 狭义——产品是指某种销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体，如汽车、服装、牙刷、电视机等。（强调物质属性）

• 现代营销角度——产品是指能通过交换满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形的服务。

①有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等

②无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等

2.产品组合

产品组合（Product Mix）是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品组合包括4个变量：

产品组合的宽度(width)

产品组合的长度(length)

产品组合的深度(depth)

产品组合的关联度(consistency)

【举例说明】

二、新产品开发

新产品开发是企业生命的源泉。

在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短，不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销量，企业也需要积极寻求、发展新产品。

1.概念

市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的。

一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来利益，即可视为新产品。

①全新产品

②换代新产品

③改进新产品

④仿制新产品

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2.新产品开发的程序

三、产品生命周期

产品生命周期（Product Life Cycle）是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至推出市场的整个过程。

1.概念

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。

投入期：产品刚投放市场，需求量少，销量就少；同时，由于生产、技术原因，生产规模也相对较小，产品质量不稳定，生产成本高；加上企业需要投放广告、铺设渠道网络等，导致这一阶段会出现亏损。

成长期：产品销量（额）和利润迅速增长，越来越多的消费者开始接受新产品；产量规模扩大，单位生产成本下降，利润大幅增长。

成熟期：产品绝对销量达到最大，但由于市场需求趋于饱和，销量增速减缓；又因为市场竞争不断激化，降价成为普遍，所以导致利润不断下降。

衰退期：新产品或替代品的不断出现，市场需求不断变小，产品的销售量（额）以及利润迅速下降，利润到后来可能成为0或负值，产品也将由此退出市场。

2.各阶段营销策略

四、品牌及包装策略

1.概念

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

其实质代表了销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一惯性承诺。

品牌包括品牌名称和品牌标志。

2.商标

商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。

R：已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过（register）

T：商标申请注册中（trademark）

3.品牌策略

（1）品牌优化策略

（2）品牌使用者策略

（3）品牌名称策略

4.包装

包装（Packaging）是为产品提供容器或包裹物及其设计装潢的行为。

首要包装；次要包装；运输包装；标签

【思维拓展】

一些营销人员认为，产品的性能是产品最重要的方面。另一些营销人员则认为是外观、感觉，以及其他设计因素才是真正产生差异的地方。