【课程导入】

一、思考/讨论：

你最喜欢的idol是谁？

你为他/她做过最疯狂的事是什么？

听说过“粉丝经济”吗

二、案例导入（粉丝经济时代）

【知识讲解】

第一节  营销环境概述

一、市场营销环境的概念

1.市场营销环境的概念——不断发展和完善的动态概念，指制约和影响企业营销活动的一切因素和力量的总和，一般包括宏观环境和微观环境两大类。

2.市场营销环境的特点：不可控制性、动态性、多样性

3.市场营销环境的构成因素——三个层次：第一个层次是企业本身；第二个层次是企业所处的微观环境；第三个层次是宏观环境。

4.企业研究市场营销环境的目的——认定环境机会并采取行动使之转变为企业机会；及时发现环境对企业造成的障碍，使企业适应环境的变化。

二、市场营销微观环境

1.企业

2.营销渠道企业：包括各类资源供应者和各类营销中间人。

3.市场：顾客（最重要的环境因素）---消费者市场和组织市场。市场是现代企业经营活动的出发点和归宿点，是企业得以生存和发展的根本。

4.竞争者

5.公众：对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。（融资公众；媒介公众；政府公众；群众团体；当地公众；一般公众；内部公众。）

三、市场营销宏观环境

人口环境；经济环境；政治与法律环境；社会文化环境；自然环境；技术环境

第二节 市场营销环境SWOT分析

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分别是：“优势”Strengths、“劣势”Weaknesses、“机会”Opportunities、“威胁”Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。通过SWOT分析，可以进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。

一、SWOT分析

1．通过市场调研，找出企业所面临的各种机会和威胁企业本身存在的各种优势和劣势。

（1）S优势；

（2）W劣势

（3）O机会；

（4）T威胁

2．建立SWOT分析矩阵（将各种机会、威胁、优势、劣势分别按重要程度依次排列在矩阵中，确定企业在市场中的位置。

二、制定营销战略

1．SO战略（扩张战略）：依靠内部优势，利用外部机会；当企业遇到较好的市场机会并具备较强的内部优势时，要抓住良机，集中人财物力扩大生产和经营，推动企业快速发展。

2．ST战略（分散战略）：利用内部优势，回避外部威胁；。当企业面临严重的威胁，而自身条件较好时，应利用企业自身优势，采用多元化经营战略，分散风险。

3．WO战略（防卫战略）：利用外部机会，克服内部弱点；当企业面临外部市场机会，但自身缺乏利用机会的条件时，应想办法创造条件，努力克服自身的弱点，将劣势转化为优势。

4．WT战略（退出战略）：减少内部弱点，回避外部威胁。当企业面临外部威胁，自身条件也较差时，应果断退出。

【本章小结】

1. 市场营销环境：指与企业市场营销活动有关的各种外界力量和因素的综合，而这些力量和因素是影响企业生存与发展的外部条件。

2. 市场营销环境的构成

宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境；

微观环境：指与企业紧密相连直接影响企业营销活动的各种参与者，包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门。

3. SWOT分析法：SWOT分析时进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行营销战略组合的一种分析工具。