第一节 广告策划的本质

1.广告策划
　　在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。总之，是动脑子、想办法、出主意的意思。
　　在西方，“策划”这个概念最早是由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
　　我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。
　　就“计谋说”的视角而言，我们会从中国古代众多的计谋故事中发现其背后的“策划”工作。但时至今日，我们从我国古代的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。
　　就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。策划经常和“战略”、“策略”、“规划”等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者定义之中，我国台湾管理学学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。
　　许士军认为，策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划(Strategy Planning)则是界定企业目标与使命，勘察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。
　　菲利普·科特勒认为，当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。企业要有一个达到其目标的全盘的总计划，这就叫战略。战略和战术不能混为一谈。战略是针对一场战争，而战术则是针对一场战役。
　　在广告概念中，策划、策略、战略等理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入企业的战略管理体系中进行控制。所以，在管理学的领域，也有学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统和完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成比较成熟的理论和应用体系。