课程相关信息
• 案例分析:
•1.Tesco（乐购）的忠诚计划
•简介
•乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9年前开始实施的忠诚计划―“俱乐部卡”(Clubcard) ，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27% ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。
•乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。
•1、消费代金券
•“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。
•这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 ％左右的“客户自发使用率”。
•2、顾客数据库
•乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。
•3、利基俱乐部
•通过软件分析，乐购将这些客户划分成了13个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。
•“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。
•一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。
•大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。
•4.业务延伸：联名卡
•（1）乐购的“ClubeardPlus ”信用卡
•针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20％中产阶级家庭。
•（2）“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务
•推出不到一年，用户已经超过了50万。正如乐购自己形容：“我们不仅用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。”
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知识点23：提高客户忠诚度.ppt(下载附件 1.27 MB)
