“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人会比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写的标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”

  ——《一个广告人的自白》大卫奥格威

    开头＝第一印象。通常来说，一篇文案的标题就是这个文案的开头，但因媒介的不同，开头的形式也会有所不同。例如，广告为视频广告或语音广播广告，则前1-3秒钟的语音属于开头的部分；杂志或宣传册，封面的标题和版式设计为开头部分；个人简历、PT封面的标题及版式设计都属于开头的部分。   

    文案大师罗伯特・布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

引人关注的四种方法

①与“我”相关

    人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在意。在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

②制造对比

    对比，即把两种相应的事务对照比较，使目标人群的感受更加强烈。对比手法常常用在文学创作中，如动与静、明与暗、冷与热，甚至突发情况与日常情况也是对比。对比强烈的事务，会直接触发大脑的决策机制。文案创作必须通过制造对比来引起读者的关注。在日常的文案工作中，可以制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解决方案时；你和竞争对手。

③满足好奇

    英国有句谚语“好奇害死猫”，自古就有很多名人都推崇好奇心，如居里夫人说“好奇心是学习者的第一美德”，爱因斯坦说“我没有特别的才能，只有强烈的好奇心”。心理学家把“好奇”分成知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇三大类。

④启动情感

    戴尔卡耐基曾说过，“当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。”多项脑研究的结果显示：当我们对某人某物产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙就会释放到血液里，加速和强化大脑中神经突触的联系。我们的大脑灰质层有1000多亿个神经元，每个神经元不会起很大的作用，但当它们相互联系起来时，魔力就发生了。这些慶力作用会影响我们的记忆。情感、情绪可以按照不同的范畴去分类。如按照价值的正负变化方向可以分为正向情感、负向情感。正向情感包括愉快、信任、感激、庆幸等，而负向悄感则包括痛苦、视、仇恨、嫉妒等；按照价值主题的类型又分为个人情感、集体情感和社会情感。美国心理学家保罗・艾克曼，证实了人类有喜、怒、、惧四种基本情感、情绪。

新媒体文案如何产生代入感

 ①讲故事②提问题③用情怀④造悬疑

新媒体文案如何产生信任感

①用权威②反权威③用细节④用数据⑤示范效果⑥说愿景