第二节  危机沟通

    危机是指一种使组织遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件会在很短时间内在社会广泛传播，对组织产生恶劣影响。这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间内做出关键性决策和具体的危机应对措施，这种以以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程称为危机沟通（Crisis Communication）。危机发生后，通过与组织各个利益相关者进行信息、思想及情感的交流活动，可以降低危机对组织的冲击，并存在化危机为转机的可能。危机不可怕，意识不到危机的存在才是最大的危机。如果不进行危机沟通，小危机可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。

由于组织内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常，视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外。危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，常常是始料不及的。

  

在现代信息社会中，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使组织危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心和各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的发展，更加关注组织对危机的处理态度和所采取的行动。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展；互联网的出现更是使得信息传播具有了前所未有的速度和影响范围。

由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，无论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给组织造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。因危机往往具有连带效应，会引发一系列的冲击，从而扩大事态。对于组织而言，危机不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会破坏组织持续发展的基础，威胁组织的未来发展。

 

对与一个组织，危机一旦爆发，其破坏性能量会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使组织遭受更大损失。由于危机的连锁反应以及快速传播，如果给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。由于可供做出正确决策的时间极其有限，因此，对决策者面临着严峻的考验。

  

在突如其来的危机中,原有的沟通渠道会断裂,使信息无法有效地传递；另外,在危机中人们会因为过度紧张而对客观情况反应失真,使信息更加错综复杂。

 

由于很多危机是以前没有过的，很难借鉴以前的经验，对组织及管理者都是莫大的挑战。

    

沟通是危机管理的重要手段，危机沟通的主要特征是主动出击，果断承担责任，向社会和公众提供准确的信息。在重大突发事件的救援中，若参与的人员来自不同的系统和部门，彼此间的协调沟通显得尤为重要。依据危机发生的时间节点将危机沟通分为以下3种类型。

  

进行危机发生相关因素调查，包括组织内部和组织外部；进行危机结果预测。

及时沟通，包括把控局势、收集信息、界定问题、设立应急中心。

  

首先与受危机影响的各方进行沟通，其次继续保持正常的运营状态，最后制定计划避免危机重来。

 

组织应选派高层管理者，组成危机沟通小组。最理想的组合是，由组织的首席执行官领队，并由公关经理和法律顾问作为助手。如果组织内部的公关经理不具备足够的危机沟通方面的专业知识，可以找一个代理者或者独立的顾问。小组其他成员应该是组织主要部门的负责人，涵盖财务、人力资源和运营部门。　　

　

在危机沟通小组中，应有专门在危机时期代表组织发言之人。首席执行官可以是发言人之一，但不一定是最主要的。形象沟通常常与事实沟通一样强有力，因此，沟通技巧是选择发言人的首要标准之一。　

　

对发言人的培训，可以让组织和职员学会如何妥善应对媒体，最大可能地使公众的说法或分析家的评论如你所愿。

  

建立突发事件通信"树状结构图"，或危机突发事件应急预案，培训每一位员工掌握，该图可以准确说明面对可能发生或已经发生的危机，每个人应该做什么，与谁联络。除设立合适的主管人员之外，危机沟通小组中至少要有一名成员和一名候补成员应该在突发事件联络表中留下其办公室及家庭电话，确保最先获取与危机相关信息的组织任何职员都有章可循。

　

组织的危机沟通对象即组织的利益相关者，包括投资者、组织员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等，组织如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型的危机。

  

把危机沟通小组集中起来，预先讨论如何应对所有潜在危机。这种做法有两个直接好处。①可能会意识到可以通过对现有运营方式加以改动来避免一些危机的发生。②能够思考应对措施、最好和最坏的打算等等。

 

通过对危机详细评估后，给每一个利益相关者的主要讯息不超过三条，需要时为具有专业素养的沟通对象提供相应的信息。  

  

进行危机沟通的方式有很多，对于组织的职员、客户和投资者，可以亲自向他们简要介绍情况，也可以将讯息以邮件、通讯或者传真的方式发送给他们。对于媒体，要向其提供新闻稿和解释信，或者让其参加组织举行的一对一的情况介绍会或新闻发布会。选择的方式不同，产生的效果也不同，组织内必须有一个专家熟知每一种方式的优缺点。  

无论危机性质如何，要客观评价相关利益者的反应，判断是否需要再一次沟通。建立应对未来危机情况的模式和运作基础，并进行评估，减少危机成本。

危机管理是一种包括情景、资源、沟通和行为等在内的沟通管理体系，是组织基于对潜在的或当前的危机认识与判断，利用相关力量与资源，采取有效措施应对不利情境，降低危机的破坏性，甚至将危及转化为机遇的一种有组织、有计划、持续动态的沟通管理过程。在进行危机沟通时应遵循主动、真诚的原则，阐明事实真相，通过多渠道引导、宣传相关信息并加以综合分析，获得公众和媒体的理解支持。真诚的态度和行为有利于缓解组织与公众间的矛盾，树立良好的组织形象。

1.危机管理相关理论：

（1）危机的生命周期理论

（2）诺曼.奥古斯丁的危机管理6阶段模式

（3）罗伯特.希斯的危机管理4阶段理论

2.危机的预警机制。

1.苏克.危机处理领导者的必修课.福州：领导文萃杂志社，2012

2.肖鹏英.危机管理.广州.华南理工大学出版社.2008.

3.罗伯特.希斯.危机管理.王成，译.北京：中信出版社.2004.

针对案例导读，请回答：

 1. 依据危机特点及沟通策略，本案例护士长在处理护理不良风险过程中存在哪些问题？

 2. 对于该纠纷，护士长应如何协调处理？如何避免或杜绝此类事件发生？