产品定位

（一） 仓单质押贷款——中小商贸企业信贷营销的利器

“仓单质押”是动产质押的一种。说来道理很简单，但确实很管用。比较适合商品货物集散地，物流活跃，仓储发达地区。一些销售商在仓库长期租用仓位。仓库中的货物可以作为质物进行抵押贷款。 

物流：制造商（或上一级批发商）依据购销合同发出货物，运抵批发商指定仓库；仓库履行入库手续后确认收到并出具仓单给批发商；批发商不仅占有物品，同时拥有了物权凭证。批发商出售商品时，开出提货单，仓库凭提货单发货。 

资金流（预付款情况）：批发商付款后供应商发货；仓库货物出售后资金逐步回笼。

仓单质押模式风险控制的核心在于仓库监管。如果潜在的业务规模足够大，银行可以雇用专门的仓库监管机构，由专门人员管理，有一套严格的规章制度。这一做法既为企业所接受，又可以十分有效的控制商贸企业的信贷风险，带来了市场扩大效应，培养忠诚客户例：汇邦公司是一家小钢材经销商，在钢材行情火爆时急需资金，到商业银行接洽融资。客户经理到公司考察后，决定向他贷款。由于该客户是首次贷款，仅授信200万，其中100万交保证金，100万做“仓单质押”。两三年下来，由于汇邦公司信用好，银行不断扩大授信。从200万扩大到3000万元，其中1500万元为“仓单质押”，最高达到3000万元为“仓单质押”。汇邦公司有了银行资金支持，规模迅速扩大。两年内资产1000万急剧扩张到4000万元；销售网点从省内数家扩大到全国各地，销售规模从几千万扩大到4亿多。银行的存款平均达7000~8000万元，成为银行的AAA客户。

（二）中国民生银行的储蓄品种介绍 储蓄品种大体上可以分为活期和定期两种。活期储蓄指不规定存期、储户随时可以凭折或卡支取、存取金额不限的一种存款方式。定期储蓄是指存储期限较长，利率相对较高的一种存款方式。

一、储蓄品种：

二、储蓄业务特点

（一）灵活——储蓄品种多种多样，总有一款适合您 

按存期分为不定期、三个月、六个月、一年、二年、三年、五年等；按币种可以分为人民币、美元、日元、欧元、港币等；按存储介质可以分为银行卡、储蓄存折，并支持卡折关联账户（活期一本通、定期一本通）。

不同储蓄品种会有一些不同的特点，分别满足客户的不同需要。活期和整存整取储蓄客户比较熟悉，下面着重介绍一下其他储蓄产品：

（1）零存整取——适合收入稳定，攒钱以备结婚、上学等用途的客户 

储户每月固定存款金额，到期一次支取本息的一种定期储蓄存款。

（2）存本取息——适合积攒养老金的客户 

储户一次存入本金，约定存期，在存期内分次支取利息，到期支取本金的一种定期储蓄存款。

（3）教育储蓄——适合有教育投资需求的客户 

国家为了鼓励城乡居民以储蓄存款方式，为其子女接受非义务教育积蓄资金，而开办的一种零存整取定期储蓄存款。

存期按存期长短分为一年、三年、六年三档，主要特点是不收利息税。

（4）定活两便——适合拥有大笔资金，用途明确，时间不定的客户 

一次存入本金，存款时不约定存期，可随时到银行提取，利率随存期长短而变化、兼有定期和活期两种性质的一种储蓄存款。

（5）个人通知存款——适合有短期资金需求，期限不足定期存款最低限的客户 

储户在存入款项时不约定存期，一次存入，一次或分次支取，支取时需提前一天或七天通知银行，约定支取存款日期和金额方能支取的存款。

（二）快捷、实惠——系统内异地汇款实时到，通存通兑方便多 

民生银行储蓄存折和银行卡异地本系统转账，或在柜台办理异地存款业务都免收手续费，异地转账还可以实时到帐。

1、放心省心——提供自动转存和约定转存功能 

约定转存是指银行根据与储户约定的转存协议，自动代理储户办理活期与定期存款互转，或定期存款转定期存款的一项业务。

自动转存是指存入我行的整存整取定期存款到期后，电脑在该笔存款的到期日，自动按原存期、连本带息转为整存整取定期存款的一项业务。

2、尊贵——服务渠道多样化，全天候服务 

民生银行提供多种服务渠道：柜台、电话银行、网上银行、自助银行等，可以支持活期转定期、定期转活期、查询账户余额、查询交易明细等，您可以足不出户、全天候享受民生银行的服务。

（三）深圳发展银行：“池融资”营销案例解析

一、深发展银行“池融资”金融产品推出背景 

（一）中小出口企业融资难中小企业在我国经济中占有十分重要的地位，不仅占到了我国企业总数的90%以上，而且创造了进出口总额的69%，对我国经济发展的起到了至关重要的作用。 

然而，中小企业融资难的问题一直未得到有效解决。特别是进入08年上半年之后，随着货币政策从紧、原材料价格上涨、人民币持续升值、国外经济环境突变，中小企业融资问题日渐严峻，特别是出口型中小企业的资金压力更大。 

与此同时，中小出口型企业的海外应由账款居高不下。来自商务部的统计数据显示，目前我国企业的海外应收账款余额超过1000亿美元，并以每年150亿美元的速度在增长。据悉，我国企业应收账款总量已经占到了企业总资产30%左右，远高于发达国家20%的水平。此外，我国企业海外应收账款的周期也很长，除了上市公司，应收账款回收期平均为90-120天，是欧美企业的3-4倍。而且，在这些巨额的应收账款中，绝大多数来自中小出口型企业。如何通过服务使中小型出口企业盘活应收账款、加速资金流通，成为金融行业创新的重要课题。 

尽管，近年来国内银行业针对出口型中小企业交易周期短、时效要求高的特点，围绕应收账款提供的融资方案并不少见，但大多存在明显缺陷，不能有效解决企业融资难问题。例如，传统的国际保理业务和出口信用险项下融资业务，多数需要针对每一笔应收账款进行信贷审核，牵涉合作方较多、作业链条较长，出于成本和效率考虑，无论银行还是企业都只能操作单笔金额较大的应收账款融资业务，从而事实上导致小额应收账款无法纳入银行融资的视野。

（二）应收账款市场蕴藏巨大商机近年来，用应收账款进行融资，在出口企业中已经相当普遍。但是，目前市场上的这种贸易融资方式，一般只针对单笔应收账款。这使得很多出口业务量零碎、分散的中小企业，很难通过这一渠道申请额度较大的贷款。据了解，目前国内中小出口企业单笔出口单据金额平均不到8万美元。 

这些单笔出口单据金额平均不到8万美元的中小出口企业，银行提供的以解决赊销为主的保理、出口信用险融资产品门槛太高，而且多数企业缺乏银行认可的抵押担保手段，融资十分困难。这就形成了一个巨大的细分融资市场，重要的是，这些企业保有良好结算纪录的现金回流，而且，他们的应收账款余额一般都能够保证在相对稳定的余额之上，这就为开发一种新融资通道提供了条件。 

与此同时，当前国际贸易市场竞争日渐深化，贸易结算方式加剧由信用证结算转向赊销。尽管，赊销是中小出口企业应对竞争不得已的选择，然而目前全球采购已形成了买方市场，非信用证结算方式成为了国际贸易的主流方式，在欧美一些国家和地区，信用证在贸易结算中的使用率只占10％左右，主要原因是国际市场出口商品竞争异常激烈，买方越来越倾向选择一些对自己有利的支付方式，赊销、托收等结算方式日益盛行。这种情况下产生的大量应收账款占压资金，无疑极大地增加了中小出口企业的压力。 

在此背景下，如果银行能够将这些出口企业零散的多笔应收账款集合起来，纳入一个应收账款池中，然后按池内余额提供一定比例的短期融资便利，银行则以应收账款回款作为还款保障，则将为中小出口企业提供一种全新的融资通道，从而能够大大缓解中小出口企业的融资难题。

（三）深发展对贸易融资进行积极创新作为国内首家明确提出全行公司业务“面向中小企业”、“面向贸易融资”，大力发展供应链金融的商业银行，深发展通过对广东和华东数百家企业调查后发现，中小出口企业多数相对稳定地与5到6家境外买家做生意且面临越来越苛刻的收款条件，赊销代替信用证成为主要的出口结算方式，账龄多在90-120天之间，但收款及时，平均收汇率在95%以上，出口核销率基本都达到100%，现金流质量很好。 

由于这些出口中小企业现金回流较好，应收账款能够保持在一个相对稳定的余额上，针对这些特点，在进行了认真调研之后，深发展银行推出了一种全新的贸易融资方式――出口应收账款池融资产品。作为供应链金融衍生出的创新产品，出口应收账款池融资业务的推出将使深发展在贸易融资领域更加专业、细化，转型之路更加清晰。 

同时，为便利中小出口企业更好地把握商机，深发展还特意对出口应收账款池融资的资金使用方式作了灵活处理，一次性核定额度后，企业既可以一次提走贷款，也可以分批次支取贷款。正是通过金融创新盘活这些应收账款，为银行和企业双方提供了生长、发展新的空间。在出口应收账款池融资产品取得成功之后，深发展银行又相继推出了出口退税池融资、国内保理池融资、出口发票池融资和票据池融资等其它四种全新贸易融资产品。

二、“池融资”的产品体系“池融资”是深圳发展银行首创的融资理念，就是指将企业日常、琐碎、零散、小额的应收款、背书商业汇票、出口退税申报证明单据等积聚起来，转让给深发展银行，深发展银行为企业建立相应的应收账款“池”，并根据“池”容量为企业提供一定比例的融资，企业可随需而取，将零散应收账款快速变现。 

作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌，“池融资”主要包括了出口应收账款池融资、出口退税池融资、国内保理池融资、出口发票池融资、票据池融资五大业务内容，全面系统地为盘活企业应收账款、融通资金链构筑了多维通道。 

（一）出口应收账款池此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物，交易频繁、笔数多、单笔交易金额又很小、过往交易记录良好的出口企业，仅凭其贸易形成的零散应收账款集合成“池”，并整体转让给深发展，其即可从该行获得贷款，而无需额外提供抵押和担保。 

据悉，能够进入池内的应收账款，可以涵盖包括LC（信用证）、D/P（付款交单）、D/A（承诺交单）及OA（赊销）等几种结算方式。在此过程中，银行以应收账款回款作为还款保障。 “应收账款池融资”产品的最突出特点是，其为目前收汇风险最高的赊销结算（O/A）出口企业提供了量身定做的融资渠道。 

由于出口企业仅仅以应收账款回款作还款保证、不需要其他担保抵押也能贷款；同时，不仅可以发放外币也可以发放人民币贷款，可以满足公司境内外的采购需要，免除外币兑换成本，这些措施很灵活地盘活了企业的现金流。
此外，深发展银行在收到某笔应收账款回款的时候扣收相应的部分贷款，使得实际贷款使用期限缩短了，更加符合企业随经营周期变动的融资需求特点，从而节约了贷款资金闲置财务成本。更科学的是，深发展与其它银行作应收账款融资不同，他们设定了很灵活的融资支取方式，可以一次性支取，可以分批使用，随时申请随时使用，而另一方面，如果企业需要，融资期限还可以不受单笔应收账款期限限制，时效性也很高，财务人员填写一份申请书，半天之内就可以收到了贷款。

（四）从招商银行品牌看营销策略 

作为一家最初以对公业务为主的商业银行，储蓄存款在招商银行各项业务中只占很少部分。招商银行经营管理在新型商业银行中并无特色。1992年，面对国际金融业的创新浪潮，招商银行高层决策者敏锐地意识到信息科技对银行的重要性，迅速确立“科技兴行”战略思想，制定并实施以“统一管理、统一规划、统一需求、统一系统”为原则，高起点、高标准建立银行业务电子化处理系统、以储蓄业务为突破口，“依托科技创新业务，创立品牌进入大市场”的战略决策。1995年，招商银行正式向社会推出基于客户号管理，以真实姓名开户，集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人综合理财工具——“一卡通”。“一卡通”采用先进的客户号管理方式，对客户的账号实行全面的覆盖和系统管理，将客户在银行的所有资金包括本外币、定活期，甚至信用卡全部归类为同一个号，而原来意义上的账号则由该客户号派生出来，类似于建立起完全的个人理财基本账户。“一卡通”使储蓄业务从单一型、分散型向综合型、系统化处理转变，实现了单纯储蓄业务向个人理财综合服务的质的飞跃。“一卡通”的推出，使招商银行迅速树立起“技术领先型银行”企业形象。1996年下半年起，招商银行每天新增储蓄存款额数以百万计，发卡量开始以几何倍数增长。“一卡通”品牌战略取得巨大成功。 

“一卡通”品牌创建后，了一如既往突出“一卡通”的“金葵花”形象和科技领先理念，使其形象深植于客户脑海之中。对于服务性品牌而言，品牌的连续性主要是品牌形象的连续性、品牌服务理念的连续性，品牌营销策略的连续性。招商银行在“一卡通”营销过程中一直保持着这种品牌的连续性。 

经过七年多的持续开发，“一卡通”现已具备一卡多户、通存通兑、约定转存、自动转存、查询服务、商户消费、ATM取款、CDM存款、自助转账、代理业务、证券转账、证券买卖、质押贷款、酒店预订、网上支付、长话服务、工P电话服务、外汇买卖、电话银行、手机银行等多种功能，各种功能在实际应用中又得到及时完善。 

招商银行“一卡通”营销已成为品牌一致性——这个品牌经营成功之道——的重要性的又一个有力佐证。这一点，虽然很多现代企业都明白，但实际能做到的并不多。作为招商银行旗舰品牌的“一卡通”，不仅成功地维护了品牌的稳定性和一致性，而且坚持了灵活性和增长性。招商银行围绕“一卡通”品牌逐步形成一个良性循环的多品牌(如“金葵花”理财等)发展格局，业绩稳步跃升至同行前列。 

“一卡通”营销策略，给人们以启示： 

准确的市场定位。招商银行“一卡通”一开始就以“一卡通万家”为营销口号，紧紧围绕以“一卡通”为载体，为客户提供各种方便快捷的理财服务。 

针对新理财通卡系统刚上线，功能还需不断完善的情况，在营销过程中讲究步骤和策略。对已成熟和完善的功能，优先进行宣传推广，对尚不成熟、有待完善的功能，在完善后逐步推广。

在保持新理财通卡“居家理财卡”品牌连续性的同时，注入更多的科技含量和不断增加新的服务功能。 

整合和完善个人业务品种，增加业务门类和服务品种，提升新理财通卡品牌服务的内涵和增值性。

畅通柜台通存通兑、自助银行、电话银行、网上银行等个人理财综合服务渠道，提高银行服务的效率，为客户理财带来更多的收益和便利等。

（五）招商银行缔造金融品牌 

从1987年时仅有一家营业网点的地区性商业银行，发展到资产规模1万亿元的全国性银行；从一卡通的“一招鲜吃遍天”，再到双币信用卡超越1000万张的发卡量，招商银行20年的业绩奠定了其品牌价值的坚实基础。但是品牌传播同样重要，招行多年来在这一领域的实践和探索，对其金融品牌的历久弥新亦功不可没。

“没有优异的业绩和良好的客户口碑，就不足以支撑良好的品牌。企业自身的价值，即对客户、股东和员工而言超越同业的价值永远是打造品牌的基石。”招商银行总行办公室主任秦季章说。在他看来，企业价值是金融品牌的第一要素。

接下来的两个要素是传播和接触点管理，通过这些环节与客户和公众之间达成品牌诉求的一致。品牌传播的一些基础理念虽然适用于不同的企业，但是招行20年来在缔造品牌价值的过程中却走过了不平凡的道路。 

1987年成立初期，招行的品牌传播基于客户自发的口口相传。由于出身是企业法人持股的银行，没有国有银行的深厚背景，招行在客户服务上面肯下工夫，因此形成了最初的客户好评度。 

从上世纪90年代初期开始，招商银行主动地开展一些依托具体产品的营销工作。“主要是像一卡通、一网通这些产品的推广。那时候我们一个省一个市地搞活动和宣传，在各种场合搞路演，取得了很好的效果，但还是没有形成统一的体系。”秦季章介绍说。 

到了1999年和2000年左右，招行的品牌攻势过渡到全国性的大众营销层面。1999年，招行开始在中央电视台投放广告，这在当时的全国金融行业中尚属首创。“我们投放了2个月的7点报时，花费是700万，非常合算，现在这个数字已经是好几千万了。这个效果非常好，因此我们到目前为止仍然是把最大比例的广告费用用在电视媒体，而在电视媒体中，央视的投放量仍然是大头。”

大众媒介营销适应了招行拓展零售业务和中介业务的发展策略，而当同业跟进的时候，招商银行又转向新的高地：整合传播。

随着同业品牌意识的觉醒，现在招行的广告宣传投入在同业已经没有竞争力了，有的银行已经超过了我们。但是单纯在花钱上面竞赛已经不是我们的侧重点，招行转向更综合性的整合传播方式。这种方式既包括了大众传媒的平面、电视、网络和户外广告，也包含了产品营销，以及立足客户口碑的各种推广活动。当然也还有媒体的宣传报道。
作为整合传播的重要范畴，媒体的关注也对招行品牌的升华起到了助推作用。法人持股的背景使得招行更容易地引入了现代企业制度和法人治理结构，董事会与经营班子相互促进、相互制约，激励机制适当，这些因素催生了媒体广泛关注的“招行现象”。

A股和H股相继上市之后，招商银行更多地获得了国内外投资者和财经媒体的关注。因治理结构完善和业绩突出，招行被广泛认可为国内最优质的商业银行。现在的招行品牌，已经从商业银行的业务领域延伸到资本市场乃至更广泛的社会经济领域。 

多年来招行在品牌价值传播方面创新不断，同时也贯穿了“三个一”，即“一句话、一朵花和一个人”： 

■“一句话”是招行始终秉持的“因您而变”的理念，即不断适应客户需求，以客户为中心追求创新和变革。 

■“一朵花”是招行的行花金葵花。一个偶然的机会令招行行长马蔚华将“葵花向阳”的现象与招行以客户为中心的服务理念联系起来，并以此作为品牌象征。 

■“一个人”是招行的品牌代言人郎朗。郎朗从事的是高雅的音乐艺术，而且年轻、有活力，具备国际知名度，这些都是和招商银行的品牌形象相契合的。 

（六）招商银行不断创新

创新永远是成就品牌的有效方式。可以说，是创新成就了招行的品牌。在创新上，招商银行显示出卓越的战略眼光，善于洞察市场需求，而且创新一直持续不断。

招行银行的最初成名来自“一卡通”，这张卡除了不能透支，几乎可以做所有的事情。它是最早集定活期、多储种、多币种于一体的全国通存通兑的借记卡。也因为它使用方便、充分满足客户需求，使得招商银行的品牌知名度在短时间内迅速上升。在一卡通之后，后来各家银行推出的借记卡虽然名字不同，但无论在形式上、功能上，还是在宣传推广上都没能跳出招行一卡通的圈子。 

当竞争者开始在借记卡上缩短与招行的距离时，招行又推出创新性的信用卡。1999年，信用卡业务就被摆上了招行的议事日程。当时国内信用卡市场一片冷清，招行敏锐地察觉到市场的巨大潜力，并在行动中抢占了先机。 

招行的品牌意识也在推出信用卡的过程中显露无遗，它拒绝了与花旗银行发放联名卡的邀请，坚决创立自主品牌。招商银行第一个推出的境外消费、人民币还款的信用卡，因方便易用，很快成为许多经常进行国际旅行和出差的经理人的至爱。后来，有一张招商银行的白金信用卡，甚至成为经理人成功的标志之一。除了产品创新之外，招行品牌还有一个重要支点就是服务的创新。相比竞争对手，招行的服务几乎总能做到领先一步。十几年前，当其他银行面孔冷冰冰时，招行就开始提供有人情味的服务。银行大厅里有鲜花糖果，服务人员笑容亲切，这些在现在看来很寻常的东西，却在当年让大量厌倦四大国有银行服务方式的客户，转投招行的大门。当这些变得不新鲜时，专业理财又成为招行的一个强项。

任何创新都不能一劳永逸，只有持续不断的创新，才能不断强化品牌美誉度，促成品牌的最终树立和传承。而招行源源不断的创新，源头在于通过对客户的差异化管理，把握到了不同客户在不同时期的不同需求。

招行按其一卡通客户在银行的总资产量将客户分为普通卡客户、金卡客户和金葵花卡客户，并分别为他们提供不同的产品和服务。马蔚华曾经这样发表自己的看法：“5万元资产和50万元资产的客户各有所需，对服务标准要求不同。对于普通客户，便捷安全的标准化服务更符合他们的需求；50万元资产的个人客户要求的就是增值和理财。”
而且，对于关键客户，招行有明确的定位。在其他竞争者对于客户定位遮遮掩掩的时候，招行可能是第一个明确地对市场说出“我们主要服务于中高端客户”的银行。对于中高端客户，招商银行还将按不同人生阶段、职业类别、喜好等进行进一步的细分，以便提供更有针对性的服务。 

客户的细分与差异化服务被招行证实是提升客户品牌忠诚度的一种有效方式。

招商银行的品牌优势对业绩的促进非常明显，19年来，它每年的增长速度都超过了20%，每年利润的增长也超过20%。现在，一卡通的卡均存款超过5,000元人民币，比同业平均数字高出5倍。招商银行的信用卡也已经占领了中国信用卡市场35%的市场份额。 

（七）利率风险管理著名案例——发生在美国奎克国民银行的故事

1980年代中期，美国明尼阿波利斯第一系统银行预测未来的利率水平将会下跌，于是便购买了大量政府债券。

1986年，利率水平如期下跌，从而带来不少的账面收益。但不幸的是，1987年和1988年利率水平却不断上扬，债券价格下跌，导致该行的损失高达5亿美元，最终不得不卖掉其总部大楼。 

在残酷的事实面前，西方商业银行开始越来越重视对利率风险的研究与管理。而奎克国民银行在利率风险管理方面树立了一个成功的榜样。

1983年，奎克国民银行的总资产为1.8亿美元。它在所服务的市场区域内有11家营业处，专职的管理人员和雇员有295名。1984年初，马休·基尔宁被聘任为该行的执行副总裁，开始着手编制给他的财务数据。 

基尔宁设计了一种报表，是管理人员在制订资产负债管理决策时所使用的主要的财务报表，它是个利率敏感性报表。这种报表有助于监控和理解奎克银行风险头寸的能力。报表的核心内容如下：

在资产方，银行有2000万美元是对利率敏感的浮动利率型资产，其利率变动频繁，每年至少要变动一次；而8000万美元的资产是固定利率型，其利率长期保持不变。 

在负债方，银行有5000万美元的利率敏感型负债和5000万美元的固定利率负债。 

基尔宁分析后认为:如果利率提高了3个百分点，即利率水平从10%提高到13%，该银行的资产收益将增加60万美元(3%×2000万美元浮动利率型资产=60万美元)，而其对负债的支付则增加了150万美元(3%×5000万美元浮动利率型负债=150万美元)。这样国民银行的利润减少了90万美元(60万美元-150万美元= -90万美元)。反之，如果利率水平降低3个百分点，即从10%降为7%，则国民银行利润将增加90万美元。 

基尔宁接下来分析了1984年当地和全国的经济前景，认为利率在未来12个月将会上升，且升幅将会超过3%。为了消除利率风险，基尔宁向国民银行资产负债管理委员会做报告，建议将其3000万美元的固定利率资产转换为3000万美元的浮动利率型资产。奎克国民银行资产负债管理委员会同意了基尔宁的建议。 

这时，有家社区银行拥有3000万美元固定利率负债和3000万美元浮动利率资产，愿意将其3000万美元的浮动利率资产转换成3000万美元的固定利率资产。于是两家银行经过磋商，很快达成协议,进行资产互换。 

正如基尔宁预测的，1984年美国利率持续上升，升幅达到4%。为国民银行减少了120万美元的损失，基尔宁也成为奎克国民银行的明星经理。