任务八 广告文案正文写作 - 课前导学案例分析

一、导学目标

1.理解广告文案正文 “开头抓注意力、主体传价值、结尾促行动” 的核心结构

2.掌握 “卖点落地为用户利益” 的正文表达逻辑（关联此前 “产品卖点提炼” 知识点）

3.识别不同产品类型（食品、文创、预制菜）的正文写作侧重点

二、案例分析（均基于仙桃系列产品，衔接前期卖点）

案例 1：食品类 - 仙桃洪湖黄桃（核心卖点：15°+ 甜、无农残、非遗礼盒）

【案例正文】

“每次买黄桃都怕踩坑？要么没熟太酸，要么有农残不敢给孩子吃，送礼还总嫌包装没新意……

这次试试仙桃洪湖黄桃，从果园到餐桌全链路可追溯 —— 选用自然成熟的当季果，糖度实测 15°+，咬开瞬间爆汁，果肉无丝不塞牙，孩子吃着你放心；每颗都经过农残检测，证书可查，老人也能安心吃。

更贴心的是非遗礼盒包装，烫金工艺印着洪湖风景，不管送爸妈还是走亲戚，拿出手都有面子。现在下单还送冰袋保鲜，24 小时直达，收到时和刚摘的一样新鲜。

点击下方链接，选 5 斤家庭装更划算，错过今年就要等明年啦！”

【导学分析】（正文写作关键技巧）

开头：抓痛点，快速共鸣

技巧：直接点出用户买黄桃的 3 大痛点（酸、农残、包装差），对应此前提炼的 “痛点解决型卖点”，让用户觉得 “这说的是我”，愿意继续读

避坑：避免开头直接讲 “我们的黄桃很好”，无共鸣易被划走

主体：卖点→用户利益，具象化表达

技巧 1：把 “15°+ 甜” 转化为 “咬开瞬间爆汁，果肉无丝不塞牙”（感官体验），把 “无农残” 转化为 “农残检测证书可查，老人孩子放心吃”（安全利益），关联 “材质 / 原料” 卖点

技巧 2：把 “非遗礼盒” 转化为 “烫金工艺印洪湖风景，送人体面”（情感利益），关联 “情感满足型卖点”

避坑：不堆砌 “15° 甜、无农残、非遗包装” 等卖点名词，而是讲 “卖点能给用户带来什么”

结尾：行动指令 + 稀缺性，促转化

技巧：明确 “点击链接选 5 斤装”（行动指令），附加 “错过等明年”（稀缺性），对应此前 “行动引导” 知识点

避坑：避免结尾无指令（如 “欢迎购买”），用户不知 “下一步做什么”

案例 2：文创类 - 仙桃沔阳皮影（核心卖点：非遗手工、多场景用、收藏价值）

【案例正文】

“想给家里添点有文化感的装饰，又怕太笨重难打理？想给孩子选有教育意义的玩具，又担心玩几次就腻？

试试仙桃沔阳皮影 —— 由非遗传承人手工雕刻，每一刀都藏着老手艺：皮影人物的衣袂纹路清晰，上色用的是环保颜料，摆在家里客厅当装饰，来客都夸有格调；还能拆下来当玩具，和孩子一起演《三打白骨精》，边玩边讲非遗故事，比看动画片有意义多了。

更特别的是，每套都有专属收藏证书，编号唯一，不管自己留着还是送喜欢传统文化的朋友，都是拿得出手的心意。现在下单还送配套的皮影架和剧本手册，到手就能玩。

点击下方按钮，选经典《西游记》款，给家里添份不一样的文化味吧！”

【导学分析】（文创类正文侧重点）

开头：场景化痛点，精准定位人群

技巧：针对 “家装人群”“宝妈” 两类目标用户，分别点出 “装饰笨重”“玩具无教育意义” 痛点，比泛泛谈 “需要文创产品” 更精准

主体：多场景落地，放大使用价值

技巧：把 “非遗手工” 卖点拆解到 “装饰”“亲子互动”“收藏” 3 个场景，讲清 “不同场景下的使用好处”（装饰显格调、玩着学文化、收藏有价值），关联 “场景拆解法” 提炼的卖点

结尾：降低决策门槛，强化心意

技巧：附加 “送皮影架 + 剧本手册”（解决 “到手不会用” 顾虑），用 “添份文化味” 唤醒情感需求，符合文创产品 “情感价值＞功能价值” 的特性

案例 3：预制菜类 - 仙桃即食藕汤（核心卖点：淡口无盐、5 分钟加热、真材实料）

【案例正文】

“加班到 8 点，想喝口热汤又没力气洗藕、炖骨头？给老人做汤总担心盐放多了不健康？

仙桃即食藕汤帮你解决 —— 和家里炖的一样真材实料：用的是洪湖粉藕，一抿就化，还有大块筒骨，肉质不柴；特意做了淡口无盐配方，老人喝不齁，孩子喝不挑，你想调味的话加半勺盐就行。

最方便的是不用等：撕开包装倒锅里，加热 5 分钟就冒热气，喝一口暖到胃里，比点外卖快还健康。现在买 3 盒装更划算，放冰箱囤着，加班、懒得做饭时都能喝上热汤。

点击链接下单，今天买明天就能到，让热汤不用等！”

【导学分析】（预制菜类正文侧重点）

开头：高频场景痛点，唤醒需求

技巧：聚焦 “加班”“给老人做饭” 两个预制菜核心使用场景，用 “没力气炖”“盐放多” 等细节痛点，让用户快速代入

主体：功能卖点→效率 + 健康利益

技巧：把 “5 分钟加热” 转化为 “比点外卖快”（效率利益），把 “淡口无盐” 转化为 “老人孩子都能喝”（健康利益），贴合预制菜 “便捷 + 健康” 的核心需求

结尾：即时满足感，促下单

技巧：用 “今天买明天到”“热汤不用等” 强化 “即时便捷” 感知，比单纯说 “快速发货” 更能打动 “急需解决吃饭问题” 的用户

三、课前思考（为正式学习做准备）

1.3 个案例的正文开头，都是 “先讲痛点再讲产品”，你觉得为什么不能反过来？

2.对比食品、文创、预制菜的正文，它们在 “卖点表达” 上有什么不同（比如食品更重 “口感”，文创更重 “文化”）？

3.回忆此前 “产品卖点提炼” 中 “用户利益维度”，思考：正文写作中，如何把 “功能卖点”（如 15° 甜）转化为 “用户能感知的利益”？

这些思考将在正式课程中深入展开，提前梳理有助于更快掌握正文写作逻辑！