广告文案产品卖点提炼・课前导学
一、导学目标
1.理解 “产品卖点” 的核心：不是 “产品有什么”，而是 “用户需要什么”
2.掌握 “从模糊到精准” 的卖点提炼逻辑
3.能结合商品类型（生鲜 / 快消 / 文创）区分 “功能型卖点”“情感型卖点”“场景型卖点”
二、课前案例：3 类仙桃本土商品卖点提炼对比
案例 1：仙桃现摘黄桃（生鲜类）
维度 | 初始卖点（模糊 / 泛化） | 提炼后卖点（精准 / 对接需求） |
核心信息 | “黄桃很甜、很新鲜、现摘现发” | “洪湖边现摘，糖度 15°+（比普通黄桃甜 2 度），顺丰 24h 锁鲜” |
用户需求对接 | 未明确对应人群需求 | 宝妈→“给娃吃的甜而不齁”；游客→“带得走的仙桃甜” |
记忆点 | 无具体符号，易与其他黄桃混淆 | 数据 “15°+”、地域 “洪湖”、时效 “24h” 形成记忆点 |
案例 2：仙桃即食洪湖藕汤（快消类）
维度 | 初始卖点（模糊 / 泛化） | 提炼后卖点（精准 / 对接需求） |
核心信息 | “方便、好喝、有营养” | “叮 3 分钟即食，洪湖老藕炖制（粉糯不烂），无防腐剂（给娃 / 老人喝放心）” |
用户需求对接 | 只提 “方便”，未细分场景 | 上班族→“加班回家暖一口”；宝妈→“不用炖汤也能给娃喝到粉藕” |
记忆点 | 无场景联想，易被同类即食产品淹没 | 动作 “叮 3 分钟”、口感 “粉糯不烂”、安全 “无防腐剂” 形成差异化 |
案例 3：仙桃沔阳皮影 DIY 套装（文创类）
维度 | 初始卖点（模糊 / 泛化） | 提炼后卖点（精准 / 对接需求） |
核心信息 | “非遗产品、手工制作、适合孩子” | “沔阳皮影非遗传承人设计，3 步拼完（3-12 岁娃能独立玩），玩着学《刘海砍樵》故事” |
用户需求对接 | 未解决 “家长担心”（难操作 / 学不到东西） | 宝妈→“不用陪，娃自己玩 + 学家乡文化”；礼品→“送外地朋友的‘仙桃文化小礼物’” |
记忆点 | 只提 “非遗”，无具体价值感知 | 人物 “传承人”、难度 “3 步”、附加价值 “学故事” 形成信任点 |
三、案例深度分析：卖点提炼的 3 个核心方法
方法 1：从 “产品属性” 到 “用户利益”—— 把 “有什么” 转化为 “能带来什么”
错误逻辑：黄桃 “现摘”（属性）→ 直接当卖点
正确逻辑：黄桃 “现摘”（属性）→ “24h 锁鲜，吃到的甜和洪湖果园里一样”（用户利益：新鲜口感）
关键：多问 “这个属性对用户来说，意味着什么好处？”
方法 2：用 “数据 / 场景” 具象化 —— 把 “模糊描述” 转化为 “可感知画面”
错误：藕汤 “好喝”（模糊）→ 无法让用户联想
正确：藕汤 “粉糯不烂”（具象口感）+ “叮 3 分钟，加班回家喝到热乎的”（场景）→ 让用户 “能想到自己喝的样子”
关键：避免 “很好 / 很方便 / 很有营养”，用 “数据（15°+）、动作（叮 3 分钟）、环境（加班回家）” 落地。
方法 3：抓 “核心卖点”，放弃 “全能话术”——1 个商品最多聚焦 2 个核心卖点
错误：皮影套装 “非遗 + 手工 + 适合孩子 + 便宜 + 好看”（5 个卖点，无重点）
正确：皮影套装核心卖点 1“娃能独立玩（3 步拼完）”、核心卖点 2 “学家乡非遗故事”（其他 “便宜 / 好看” 作为辅助）
关键：用户记不住 “全能商品”，只记得 “解决我某一个问题的商品”。
四、课前讨论题（提前思考，课堂交流）
讨论主题：选择你身边 1 款熟悉的商品（如零食 / 日用品 / 文创），按以下步骤完成卖点提炼，课堂分享你的思考：
写出该商品的 “初始卖点”（假设你是普通商家，可能会怎么描述？）；
分析该商品的 “目标人群”（如学生党 / 宝妈 / 上班族）及 “核心需求”（如便宜 / 方便 / 安全 / 有情感价值）；
结合本次导学的 3 个方法，提炼出 “精准对接需求” 的 1-2 个核心卖点（要求：含用户利益 + 具象化描述）。
示例格式：
商品：某品牌速溶咖啡
初始卖点：“提神、好喝、方便”
目标人群：考研学生党，核心需求 “熬夜复习不困 + 不占时间”
提炼后卖点：“热水冲 3 秒即饮，含双倍咖啡因（熬夜复习到 2 点不困），不齁甜（喝多了不腻）”
