6.2 网络营销的基本内容

网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。这一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。

第一阶段  信息发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的一手和二手资料，用于企业的经营决策。

第二阶段  网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps发展为4Cs组合，帮助消费者顺利过渡到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。

第三阶段  电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。具体内容包括：

1．网上调研

网上调研可用于收集第一手资料和第二手资料。第一手资料主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，重点是如何利用有效的工具和手段实施调查和收集整理资料。网上的第二手资料非常庞杂，鱼目混珠，真假难辨。在Internet上获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。

2．消费者行为分析

Internet用户作为一个特殊的群体，是企业开展有效的网络营销活动的基础，必须了解网上用户群体的需求特征、购买动机、偏好和购买行为模式；也应该了解网上用户的职业、年龄、地域分布、性别等人口统计资料。由此，企业可以主动提供有针对性的产品和服务信息，节约消费者搜索信息的时间，也扩大企业的销售。

3．制定营销策略

营销策略是根据企业的目标、环境与资源拟定一系列的营销活动，经由提供比竞争者更有价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营销目标。营销策略是依据企业的优势，在适应竞争环境的基础上制定出来的，并应具有一定的超前性，以指导企业的营销活动。企业可以控制的优势体现在其提供的网络产品、价格、网络渠道和网上促销上，这是企业获得竞争优势的基础；在此基础上，企业若善于利用竞争环境中的有利机会，则竞争优势就显示出来了。

4．网上产品和服务策略

网络营销的产品和服务有其特殊性，不是所有的产品和服务都适合。这一方面是由于网络消费群体的特殊性，另一方面是由于产品和服务的属性使然。比如像理发这种提供和消费不可分割的服务，至少在目前是不适合网络营销的。因此，作为网上产品和服务营销时，必须结合网络特点，重新考虑产品的用途、功能、设计、包装等。

5．网上价格策略

由于网络从诞生时就具有的自由、平等和信息免费的思想，使得网络用户更多地期望网络产品和服务的价格低于从传统渠道得到的，这种预期使他们更容易接受价格相对较低的产品和服务。但如果网络产品和服务没有可比性，则企业的价格策略就容易获得成功。无论如何，企业在制定价格时不应忽视消费者的心理预期和特有的心理定势。

6．网上促销与网络广告

网上促销的手段比较单一，因为传统的人员推销、营业推广、公共关系等方式在网络这个虚拟社区中还没有找到理想的实现方式，其促销作用微乎其微，因而网络广告成为主要的促销手段。而网络广告也确实具有独特的优势，表现形式也是创新不断，以适应消费者和企业的需要。充分发挥网络广告的优势，开创其他促销手段在网络上的应用，将有助于企业更好地实现营销目标。

7．网络营销管理

网络营销的开展给企业带来了许多新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都应是网络营销必须重视和进行有效管理的；要采用新思维、新手段和新策略，要用战略眼光去看待和处理由此产生的当前利益与长远利益的矛盾。否则，会影响网络营销的效果，阻碍网络营销的进一步发展。