6.2 网络营销策略

1.传统营销策略(4P’s策略)的主要内容

(1) 传统营销的含义与功能：市场营销 (Marketing )，指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动的过程。因此，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求，市场营销的中心是促成交易活动的实现，实现交易活动的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。

(2) 传统营销的组合决策—— 4P’s

①产品(Products)决策。        ②分销(Place)决策。

③ 促销(Promotion)决策。      ④ 价格(Price)决策。

 

2.网络营销策略组合 

企业的营销手段                           消费者的需求

(Product)   产品                   需求 (Consumer’s Wants and Needs)

(Price)     定价                   成本 (Cost)

(Place)     渠道                    方便 (Convenience)

(Promotion) 促销                    沟通 (Communication)

 

(1) 网络营销产品策略

①网络营销产品的概念。市场营销一般把产品定为：商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形的产品的总和，包括三个层次：核心产品、有形产品、附加产品三个层次。核心产品指企业借助实物产品消费形式向消费者提供的基本效用或核心利益、形式产品指核心产品借以存在并传递给消费者的形式与内容，它包括品牌、包装、式样、特色与品质等内容；附加产品指消费者因购买核心产品而得到的附加利益的总和，包括服务、保证、承诺、信贷等内容。

图7— 5   整体产品的三个层次

 

②网络营销产品的分类与策略。网络营销的商品按商品形态的不同可分为实物产品、信息产品和服务产品三大类。

(2) 网络营销中定价策略

① 网络营销中影响价格的因素。营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有几个方面：成本因素；供求关系；竞争因素。

②网络营销的定价方法。

成本导向定价策略：计算公式为：

单价=单位产品成本ⅹ(1+期望利润率)

目标利润定价法指定价时主要考虑目标利润，根据目标利润制定出最低价格或最高价格的一种方法，计算公式为：

单价=单位产品成本+目标利润值

满足需求定价策略：成本导向定价法是企业从自身的角度出发运用的一种定价方法，而在网络时代，企业根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本。首先，企业利用网络的互动性、快捷性与准确性对网络产品的价值进行评估，及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，从而正确地确定商品的价格；其次，在网络市场上，企业也可以准确地把握消费者的需求变化，根据满足不同消费者需求的各种产品制定出相应的价格；最后，在网络营销中，对于同种产品来说，企业就可根据消费者的个性化需求，让消费者来自行设计产品的外观、式样、花色、档次等，并依次确定商品的价格，充分使消费者的个性化与多样化需求得到满足。

竞争导向定价策略：在网络市场中，同样存在着竞争，因而企业制定产品的价格时，不仅要考虑产品的成本与消费者的需求，也要考虑到竞争者的价格策略。在网络营销中，以竞争为基础的定价方法主要有网上招投标定价法和网上拍卖定价法。

招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标而择优成交的一种定价方法。对于招标单位来说，网络招标定价法扩大了招标单位对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大的范围内以较优的价格选择优秀的投标单位；对于投标单位来说，网络投标定价法不仅增加了投标的市场，而且使企业能获得较为公平的竞争环境。招投标定价法一般适用于大型工程承包、商品或劳务贸易等项目。

拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价法。它是指拍卖行受出售者委托，在特定的场所公开叫卖的，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。目前，在网络上消费者之间进行二手商品的拍卖已成为十分普遍的现象，如易趣网、雅宝网等。

 (3) 网络分销渠道策略

①网络营销的交易方式。网络营销中的交易过程基本上可以分为交易前、交易中和交易后三个阶段。交易前，主要指参与交易的各方在签约前的准备活动，如搜索信息、选择交易对象等；交易中，主要包括交易谈判、签订合同和办理交易手续等；交易后，主要是交易合同的履行、售后服务和索赔等活动。

②网络营销分销渠道的选择。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需求；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。

双道法：双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到最大销售量的目的。

评估、选择网络交易中间商的因素：企业采用间接分销渠道，在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接销售的关键因素，又称为“5C”因素。

(4) 网络促销策略

①网络促销的特点：(1) 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息； 网络促销是在Internet虚拟市场上进行。Internet不仅连接世界各国，并且取信了广泛的人口，融化了多种文化成分；虚拟市场的出现，将所有的大、中、小企业，都推向了一个世界统一的市场。

② 网络促销组合的策略。网络促销的形式有许多种，如网络广告、站点推广、销售促进、网络公关、网络营业推广等方式，网络广告和站点推广是两种主要的网络促销方式，特别是网络广告已成为一种新兴的产业。

③ 网络促销的程序。首先， 确定促销的对象。其次，设计网络促销内容。第三，决定网络促销组合。第四， 进行网络促销预算。制定促销预算时需要注意：A， 确定网络促销组合方法。选择不同信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。如自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。B， 确定网络促销的目标。网络促销的目标不仅仅是树立企业形象，并且还要宣传企业产品与售后服务。C， 明确目标市场。第五， 衡量网络促销效果。第六，加强网络促销过程的综合管理。

 

六、课后作业

1、网络营销中的4C’s与4P’s各指什么？

2、网络营销策略组合包括哪些常用策略方式？