2006年，几位年轻人开设的沙集第一家淘宝店一下子带动了整个地区步入农村电商时代，随后形成了独特的“沙集模式”。现在，位于江苏北部的沙集镇，被誉为“全国淘宝第一镇”。

所谓“沙集模式”是指通过电商平台，以“网络+公司+农户”为核心，具有可复制、自下而上草根性特征的发展模式。这一模式不仅改变了沙集的产业格局，提升了当地人的生活水平，更使沙集的发展走上了一条全新之路。如今，随着数字经济的飞速发展，产业升级的急剧调整，以及对外开放的逐步深入，沙集人又提出了“数字经济振兴乡村”的发展思路，走上了农村电商的升级之路。找了一些木匠来制作简约、实用风格的家具，因为物美价廉，很快受到消费者青睐。

由于农村农户间的“熟人社会”因素，农村的口碑传播、亲情传播非常快，乡亲们纷纷仿效，网店开设的互帮互带被快速复制。

东风村的村民纷纷开起了淘宝网店，一家家家具加工厂也应运而生，并形成了围绕家具生产、加工、网络营销、配送、售后等产业活动的全过程产业链。东风村在外打工的年轻人纷纷返乡做起网商，很多毕业后不愿回乡的大学毕业生也选择回乡创业，现在除了少量在外做装修、做建筑工程的，九成以上的打工者都回到家乡。

在此后的几年里，沙集的电子商务继续沿着自己的轨道发展。先后遇到因淘宝商城出台“商城新规”，部分农民网商竞争力不足选择关店；因进入者太多而商业模式大同小异，出现恶性竞争；因存在知识产权方面的隐患、缺少品牌，出现沙集网商间的“专利风波”。但在睢宁县政府层面，政府并没有过多干预。当地官员认为，沙集镇电子商务起源于农民的自发创业，如何产业升级，如何保护知识产权，如何实现更快地发展，网商们自然有他们的智慧应对，因为网商比政府官员更了解市场。因此，政府更多地是在公共服务方面给予支持，比如给予税收上的优惠，发放小额贷款等资金支持，为解决厂房和用地问题考虑开建工业园、创业园等措施。

到2012年，沙集网商销售收入超过12亿。截止目前，沙集镇拥有农民网商3000余人，开办网店2051个，带动发展了300多家家具生产企业，200多家电商服务型企业，34家快速物流企业。

目前，沙集镇的电子商务也在自我推动下进入到一个转型升级的空间：网商规模和交易额继续稳步增长，拥有工厂、设计力量的网商在竞争中逐渐占据优势；网商经营更加规模化、规范化，例如，村民普遍重视设计，以往的图片抄袭现象大为减少，开始注册自己的产品品牌，一些大网商形成自有的管理风格，有的网商开始在内部设置绩效考核机制；第三方服务商大批涌现，包括物流、设计、包装等； 网商更加重视走出去学习交流，有的甚至出国学习先进经验。

从2011年开始，沙集模式成为品牌以后，睢宁县的凌城、高作等地，与沙集一河之隔的宿迁市所属的耿车镇等，开始复制沙集模式。目前在徐州及周边地区，已经辐射形成了组合家具、鲜花、化妆品、皮革皮具等多个农村电子商务的集群。越来越多的农民在从事网商、老板、专业工人、网络客服等新职业。

“沙集模式”本质上是由信息化带动的工业化和电子商务产业链的发展，由内生力量促进地区经济发展。“沙集模式”的产生虽然具有偶然性，但是也蕴含着一种必然性，那就是青年群体对农村经济的促动作用，返乡大学生为农村带回了知识、信息和创业模式，在县域发展中必须重视已经逐渐成农村主力的“农二代”。要发展新型农村经济，只有为80后90后创业减少障碍、提供更多公共服务，而这些“农二代”在经历过城市里的各种“失败”后，对回乡创业的梦想也会更加坚定。同时值得我们关注的是睢宁县对于企业和市场的态度，我们认为，政府干预度低的企业和产业，可能会在发展速度上稍逊一筹，但是会走得更加长远。

6.1 网络营销概述

1.市场和营销理念的变迁

 (1) 时空观念的重组和电子时空的出现

 (2) 全新的网络信息传播模式

①双向的信息传播模式。即在信息源通过各种媒体（电视台、电台、报纸、杂志、网络）积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需的信息。

②推拉互动的信息传播模式。第一，个性化的信息需求逐渐增多，即人们不再满足于统一固定的信息传播模式，用户将主动地上网搜寻所需信息。第二，从信息源的角度来看，由于需求模式发生了变化，从而迫使传播模式也要发生变化。

③多媒体信息的传播模式。

(3) 网络市场的变化

① 生产者和消费者直接网上交易，在网络环境中，生产厂家和消费者可以通过网络直接进行商品交易。

②市场的多样化、个性化和时代化，传统的商业运作模式将部分地被基于网络的电子商贸所取代，市场将趋于多样化。

③市场细分彻底化随着市场环境和运作方式的发展，目前市场经历了同质市场到市场细分的变化，主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化。

④ 商品流通和交易方式改变，在网络环境下，商品流通和交易方式将发生一系列的改变。主要体现在中间商地位的逐渐弱化、营销活动的日益全球化、实物操作的无纸化等等。

 (4) 网络消费观念的变化

①消费者从大众中分离，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，消费者一旦有了需求，就会通过上网主动搜寻有关商品信息。

② 消费者直接参与生产和流通循环，在网络的环境下，这种情况将会得到变化，消费者和生产者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果使得商业机构的部分作用逐渐淡化。

③消费者行为的改变，第一，需求导向的消费者行为。在传统社会中，消费者对商品的购买行为主要来自如下两个方面的影响：一是实际工作和生活中对某种商品的需求；二是受广告或其他各种信息传媒而引发的对某种商品的需求。然而，在网络环境中，情况会发生变化，首先传统广告的传播方式和内容发生改变。第二，大范围的挑选和理性的购买。在电子商务环境下，由于网络和电子商务系统巨大的信息的处理能力，为消费者挑选商品时提供了空前规模的选择余地。

 

2、网络营销的特点和功能

(1) 网络营销的含义：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

(2) 网络营销的特点与优势

①网络铺设跨时空，营销机会成倍增长。  ② 网络连接一对一，营销沟通可互动。

③ 网络介入全过程，营销管理大整合。   ④网络运行高效率，营销运作低成本。

⑤网络终端遍世界，营销战略盖全球。

(3) 网络营销的功能

①推广企业的形象与经营理念。         ②产品的推广和信息的发布。

③与客户在线交易。                   ④通过网络收集各种信息。

⑤提供多元化的客户服务

 

3、 网络营销的适用范围与原则

(1) 网络用户的总体特征：根据CNNIC公布调查资料， 2005年仅中国的网络用户就达到了8900万，并且这部分人主要分布在经济、文化、政治等中心城市，受教育程度比较高，且以中青年为主，从事与计算机相关工作的人数较多，如：专业技术人员、教育界用户、国家行政人员等。Internet用户中绝大数人都很有理想，且头脑冷静，擅长理性分析，对新鲜事物的追求孜孜不倦，争强好胜，缺乏耐心。

(2) 网络营销的适用产品和服务

①电脑软硬件产品。                  ② 知识含量高的产品。

③ 创意独特的新产品。               ④ 纪念物等有特殊收藏价值的产品。

⑤服务等无形产品。

(3) 网络营销的基本原则

① 建好网上店铺。     ② 找准市场定位。     ③ 宣传网址。