2.3 企业与消费者间的电子商务模式(B2C)

（1）B2C的几种基本模式

① 有形产品的电子商务模式。有形产品的电子商务模式是指这种产品或服务的成交是在国际互联网上进行的，而实际产品的交付仍然通过传统的方式。其所包含的具体产品的交付实现要按照传统的方式，这种产品和劳务的交付不能够通过电脑的信息载体来实现。

据调查，在目前网上交易活跃、热销的实物产品依次为：电脑产品、服饰、 食品饮料、 礼品鲜花等。

实物企业产品在线销售的形式目前有两种：一种是在网上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分。

②无形产品和劳务的电子商务模式。网络具有信息传递和信息处理的功能，因此，无形产品和劳务(如信息、计算机软件、视听娱乐产品等)就可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。

网上订阅模式。网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要包括以下情况:

●在线服务。指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。例如，美国在线（AOL）和微软网络（Microsoft Network）等在线服务商都使用这种形式：让订阅者每月支付固定的订阅费用以享受所提供的各种信息服务。

●在线出版。在线出版指的是出版商通过互联网络向消费者提供除传统出版之外的电子刊物。在线出版一般都不提供国际互联网的接入业务，仅在网上发布电子刊物，消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。

●在线娱乐。在线娱乐是无形产品和劳务在在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前看来，这一领域还比较成功。

付费浏览模式。付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择性地购买想要的东西。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏会是很流行的付费浏览方式之一。

广告支持模式。广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如，象Yahoo等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的互联网上找寻相关信息是最基本的服务，企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，特别是通过付费方式在网上设置旗帜广告（Banners），有兴趣的上网人员通过点击"旗帜"就可直接到达企业的网址。

③ 综合的电子商务模式。实际上，多数企业网上销售不仅仅采用一种电子商务模式，往往它们采用的是综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。

Golfweb就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式,其中40％的收入来自于订阅费和服务费,35％的收入来自于广告，还有25％的收入是该网站专业零售点的销售收入。该网站已经吸引了许多大公司的广告，美洲银行（Bank of America）、Lexus公司、美国电报电话公司（AT＆T）等在这里作广告。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元，该网站既卖服务，又卖产品，还卖广告，一举三得。

（2）B2C电子商务交易模式面临的三个困境

一是交易的数量少，有一些网站一个月下来甚至才接到地几份订单，交易额还不够给员工发工资。很多电子商务网站一开始就期望做到亚马逊那样的境界，大而全的商品目录，使整个商品目录变得相当庞大，加上支付和安全认证上的客观技术原因，导致用户完成电子商务的过程变得相当复杂，使得大部分用户还没等交易完成就已经吓跑了。另一方面由于配送和目前经营B2C电子商务的网站习惯性的缺货、无标准标价、信誉度低等多方面的服务质量原因，网上购物目前还仅仅是一个时髦的试验，用户根本不放心把自己的生活采购完全交给B2C电子商务。

二是传统资源的支撑，导致整个交易成本的上升。电子商务本质上是用鼠标改造或者整合资源，它是建立在现有传统资源之上的上层建筑，而现在的众多B2C电子商务网站是先做好鼠标然后才考虑资源问题。如果电子商务不仅要建立电子平台，而且在重建库存，配送系统，承担高额的人力资源成本，还必须因为订货量过少而承担相当高的向企业订货的价格，那么，这已是再建一个传统商务环境，然后在这个传统商务环境里面加上电子平台，自然成本要超过传统的商务交易。

三是成本运作及资金枯竭，由于绝大多数B2C电子商务网站都是由风险投资支撑起来的，等到终于把电子商务运营的环境建立起来，账户上的钱仅仅只能支付几个月员工的工资了。而风险投资商马上要求拿出一份赢利报告，如果看不到赢利希望，风险投资商不可能继续投入资金，这往往是使整个电子商务行业继续恶化的原因，因为这些已经投入的资源就白废了。

（3）B2C电子商务模式盈利的四个重要条件

①B2C电子商务盈利的首要条件是解决成本控制问题，事实上，B2C本质上是一种零售业，而零售业在相当程度上是低利润代表。B2C电子商务企业成本需要控制人力资源、广告宣传、商品库存物流等几个方面。作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配相当多低层次的服务人员而不是大量地管理人员，而在国内这些企业正好相反。

②B2C电子商务要盈利的第二个条件是在做出电子商务应用的快速方便服务的优势，这一点要实现起来相当艰难。现在网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式；二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期才能收到订购的商品中，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。

③B2C电子商务需要解决的第三个条件是传统的服务业的成熟。这是国内B2C电子商务为之头疼的因素。　在国内，由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐，总的说来，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市，电子商务营业额占了全国的绝大部分，事实上国内目前一千多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些基础好的大城市。

④B2C电子商务要发展下去的第四个条件是经营者本身能够对B2C电子商务有一个战略性的认识，从国内在的经济环境来看，无论从消费者接受能力还是消费能力来看，B2C电子商务在国内都将有一个相当漫长的发展时期。