移动商务价值链 

移动商务价值链的内涵 

移动商务的价值链就是指运用移动技术，通过移动运营服务的扩展和延伸，基于移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递、维持以及从中获得利润的过程中形成的动态的、完整的或虚拟的价值链式结构。 

移动商务价值链的构成

                                图1 移动商务价值链       

移动商务价值链的组成成员

                        图2 移动商务价值链的主要组成成员及相互关系图     

移动商务的商务模式 

移动商务模式的内涵
       移动商务的商务模式是商务主体使用移动终端，在移动状态下运营和完成的，或通过无线终端再去整合有限网络资源，为顾客提供一种或多种崭新的商务体验和增值服务的商业模式。 

移动商务模式的特点 
       ① 相对清晰的盈利模式 
       ② 具有较高的增值空间 
       ③ 具有深度营销、精准营销的特征 

移动商务的商务运营模式

                          表1 移动商务的商务运营模式对比表

移动商务模式创新 
       ① 通信模式。移动通信模式是移动终端用户的基本需求，也是移动商务中最早出现、最普遍的服务。 
       ② 信息服务模式。移动商务中另一种比较常见的服务就是信息服务，包括各种实时信息服务、各种基于位置的信息服务以及各种紧急信息服务等。 
       ③ 广告模式。广告是电子商务的重要利润来源，它至今仍然是内容服务提供商获取高利润的有效途径。 
       ④ 销售模式。在移动销售模式中，主要的参与者有内容和应用提供商（产品/服务提供商）、门户/接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商（第三方服务）和移动用户。 

移动商务的行业应用 

移动金融服务 
       金融业作为应用新技术的先锋，与移动电子商务技术相结合，实现了“移动金融”的典型应用。移动金融主要包括移动支付、移动银行、移动证券、移动保险等多种典型的业务。 
       ① 移动支付。移动电子支付是用户通过移动终端和设备，通过手机短信息、WAP手机上网业务等多种方式，对所消费的商品或服务进行账务支付、银行转账等商务交易活动。 
       ② 移动银行。移动银行服务是无线通信技术与银行业务相结合的产物。简单地说就是以手机、PAD等移动终端作为银行业务平台中的客户端来完成某些银行业务。 
       ③ 移动证券。移动证券是基于移动通信网的数据传输功能来实现用手机进行信息查询和的新一代无线应用炒股系统，让一个普通手机成为综合性的处理终端。 
       ④ 移动保险。移动信息工具在保险行业的应用为保险产业带来了直接的效益，因此移动应用在保险行业中已经得到了广泛应用。借助先进的移动通信技术，移动保险业务可以覆盖客服信息发布、核保、投保、保险理赔等保险业务的全过程。 

移动购物 
       2011年以来各大电商企业开始积极布局移动端购物，2012年中国3G网络普及速度加快，移动终端尤其是智能手机的出货量和保有量都明显增长，中国手机网民规模也达到了4.2亿的新高。伴随移动互联网时代的到来，移动购物体验逐渐提升，网民的移动购物习惯开始形成，移动购物的交易规模随之迅速增大。 

移动电子娱乐 

移动电子娱乐业务的种类分为移动游戏、移动视频、移动音乐、移动博彩等。以移动游戏为代表的移动娱乐业务能够为运营商、服务提供商和内容提供商带来附加业务收入。移动电子娱乐有机会成为移动产业最大的收入来源。 
       ① 移动游戏。移动游戏一般是指移动终端与游戏产品结合，为用户提供随时随地、便携的游戏服务支持。 
       ② 移动视频。移动视频是指利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看视频的业务。移动视频需求正呈爆炸式增长。 
       ③ 移动音乐。移动音乐指的是移动通信网络和移动终端提供的数字音乐服务。 

移动教育 

移动教育是指在移动的学习场所或利用移动的学习工具所实施的教育。移动教育是指依托目前比较成熟的无线移动网络、国际互联网以及多媒体技术，学生和教师使用移动设备（如手机等）通过移动教学服务器实现交互式教学活动。 

移动医疗 

移动医疗（m-Health），就是通过使用移动通信技术来提供医疗服务和信息。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下，通过移动医疗可解决发展中国家的医疗问题。 

                               京东商城移动触屏版上线HTML5抢先体验

京东商城日前宣布，推出基于HTML5技术的触屏版京东商城网站页面，用户只需要在手机浏览器中输入：m.360buy.com，即可轻松访问，随心购物。部分浏览器若无法自动跳转，可以到首页最下方点击“触屏版”进行体验。

1．HTML5技术的优势 

和目前流行的各种App相比，基于HTML5技术的Web App在使用和操作上更加便利，它无需下载安装，为用户节约了宝贵的带宽流量和内存空间，从无休止的软件升级中解放出来，同时也避免了在多达几屏幕的小图标中来回寻找所需应用程序的痛苦和焦虑。

因此触屏版京东商城在设计开发过程中就有节制地使用了HTML5技术，综合了WAP页面的轻量级和App的交互性，确保无论是在高带宽的Wi-Fi环境还是低速的2G移动网络中，用户都能通过触屏版京东商城快速、流畅、安全地完成网络购物。

2．京东商城HTML5技术的应用 

作为对技术趋势和用户需求有深刻理解的互联网公司，京东商城从开发和业务升级的便捷性角度出发，在确保用户体验的同时也很好地兼顾了开发成本、跨平台移植和升级更新的便利性。因此，触屏版京东商城的开发只用了不到两个月的时间，充分满足了京东商城不断发展的业务变化和用户不断提高的体验需求。

3．京东商城移动商务发展方向 

随着触屏版京东商城页面的推出，未来京东商城开发的新应用将能同时运行在触屏版、iOS、Android和Windows Phone等各种客户端系统里，实现对各种移动终端的全面覆盖，为不同类型、不同需求的用户群体提供令人满意的选择和体验。

就目前而言，触屏版的手机充值、手机团购等功能已被开发成独立的模块，能够很方便地被京东商城移动客户端所调用，这样既照顾到用户的使用习惯，也节省了开发和升级的时间成本。

业内分析人士指出，以触屏版页面为代表的Web App是移动互联网的下一个热点，HTML5网页架构技术也将毋庸置疑地成为移动互联网的主流趋势和重要推动力。

作为中国电子商务领导企业，京东商城在趋势判断、技术研发和用户体验等方面都积累了丰富的经验，同时又有自己独到的理解和独特的做法，正是对用户体验的不懈追求，推动着京东商城在技术、应用和产品层面不断创新，持续引领中国电子商务的技术发展趋势，积极探索移动电子商务新形态，以“互联网优质生活入口”为目标，推动中国网络零售市场的高速良性健康成长。

       资料来源：http://ww.ciotimes.com/application/ydsw/63208_1.html

       思考问题： 

       1．HTML5技术相比当前的Web App技术有哪些优势？

       2．HTML5技术在京东商城移动版的运营中起到了哪些作用？

【资源列表】

       1．中国通信网：http://www.c114.net/keyword/gprs

       2．3G门户：http://www.3g.cn/

       3．通信世界网：http://www.cww.net.cn/3G/

                                                                         移动定位技术

移动定位技术是利用无线移动通信网络，通过对接收到的无线电波的一些参数进行测量，根据特定的算法对某一移动终端或个人在某一时间所处的地理位置进行精确测定，以便为移动终端用户提供相关的位置信息服务，或进行实时的监测和跟踪。根据移动定位的基本原理，移动定位大致可分为两类：基于移动网络的定位技术和基于移动终端的定位技术。 

       1．基于移动网络的定位技术 

       (1) 基于Cell-ID的定位技术：该技术又称起源蜂窝小区(Cell Of Origin)定位技术。每个小区都有自己特定的小区标识号(Cell-ID)，当进入某一小区时，移动终端要在当前小区进行注册，系统的数据中就会有相应的小区ID标识。系统根据采集到的移动终端所处小区的标识号来确定移动终端用户的位置。这种定位技术在小区密集的地区精度相对较高（其实还是很低的）且易于实现，无需对现有网络和手机做较大的改动，得到广泛的应用。 

       (2) 到达时间TOA(Time Of Arrival)定位技术：移动终端发射测量信号到达3个以上的基站，通过测量到达所用的时间(须保证时间同步)，并施以特定算法的计算，实现对移动终端的定位。在该算法中，移动终端位于以基站为圆心，移动终端和基站之间的电波传输距离为半径的圆上，三个圆的交点即为移动终端所在的位置。 

       (3) 到达时间差TDOA(Time Difference 0f Arrival)定位技术：移动终端对基站进行监听并测量出信号到达两个基站的时间差，每两个基站得到一个测量值，形成一个双曲线定位区，这样，三个基站得到2个双曲线定位区，求解出它们的交结点并施以附加条件就可以得到移动终端的确切位置。由于所测量为时间差而非绝对时间，不必满足时间同步的要求，所以TDOA备受关注。 

       (4) 增强型观测时间差E-OTD(Enhanced-Observed Time Difference)定位技术：在无线网络中放置若干位置接收器或参考点作为位置测量单元LMU，参考点都有一个精确的定时源，当具有E-OTD功能的手机和LMU接收到3个以上的基站信号时，每个基站信号到达两者的时间差将被算出来，从而估算出手机所处的位置。这项定位技术定位精度较高但硬件实现也复杂。 

       (5) 角度达到AOA(Arrival of Angle)定位技术：这种定位技术的首要条件是基站需装设阵列智能天线。通过这种天线测出基站与发送信号的移动终端之间的角度，进一步确定两者之间的连线，这样移动终端与两个基站可得到两条连线，其交点即为待测移动终端的位置。该定位技术的缺点是所需智能天线要求较高，且有定位盲点。 

        2．基于移动终端的定位技术 

       该定位技术的原理是：多个已知位置的基站发射信号，所发射信号携带有与基站位置有关的特征信息，当移动终端接收到这些信号后，确定其与各基站之间的几何位置关系，并根据相关算法对其自身位置进行定位估算，从而得到自身的位置信息。具有较高的定位精度。但其致命的缺陷是需要手机参与定位参数的测量并进行坐标位置的计算，必须对手机和网络的软硬件加以改造或升级，目前倾向的做法是在手机内集成GPS接收机，加大了手机的能耗，而且从商用角度来看很难做到大面积的推广和使用。 

       目前已提出的基于移动终端的定位技术主要包括：下行链路观测到达时间差(OTDOA)方法、基于GPS的定位技术，如差分GPS(DGPS)、辅助GPS(A-GPS)等。 

根据技术发展动态，我们把重点集中于DGPS和A-GPS上： 

       (1) GPS定位技术经过多年的发展，由于其定位精度高、覆盖范围广的优点，在军事用途中发挥着巨大的作用，近几年开始向各个领域渗透并得到广泛的应用。差分GPS技术可以提高GPS系统的定位精度。原理是：基准接收机对自己实施定位，得到的定位结果与自己的确知的地理位置相比较得到差值，该差值被用作公共误差修正值，对与基准接收处于同一区域且共用四颗卫星进行定位的移动接收机来说，它们显然具有相同的公共误差。因此借助于公共误差修正值可以修正移动接收机的定位结果，从而提高定位精度。 

       (2) 采用GPS对移动台直接定位时，首次定位需要较长的时间，这对于紧急救援的业务是不允许的。A-GPS可以有效地解决这个问题。利用辅助GPS进行定位时，GPS参考网络可将辅助的定位信息通过无线通信网络传送给移动台，可减小搜索时间，使定位时间降至几秒钟，而且辅助的定位信息也为在信号严重衰落的市区或室内应用GPS定位技术提供了可能。另外，由于在两次定位间歇期间GPS接收机可处于休眠状态，所以可以降低手机的能耗。综上所述，AGPS弥补传统的GPS定位技术的缺陷，使得GPS突破定位界限实现室内GPS定位。 

       资料来源：http://baike.baidu.com/view/2434699.htm经编辑整理