网络营销的产生与发展 

(1) 网络营销的产生
       ① 技术基础——互联网的产生与发展
       20世纪90年代，电子商务技术的出现使得互联网具备了商业交易的性质与功能，越来越多的企业开始利用互联网开展经营活动，而作为企业经营过程中最重要的组成部分之一——营销环节，必然会与互联网技术相结合形成新的营销模式。因此，互联网为网络营销的产生奠定了坚实的技术基础。
       ② 观念基础——消费者价值观的转变
       电子商务的发展使得商品交易市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临，面对基于同一互联网平台的众多商品与品牌，消费者的消费价值观呈现出新的特点与趋势。
       ③ 现实基础——交易市场竞争的日益激烈
       如今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，单单依靠传统营销手段已经很难有独特新颖的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。
(2) 网络营销的发展
    网络营销的发展历程

网络营销的定义 

网络营销是以企业营销理论为基础，借助于互联网、通信技术和数字交互式媒体等网络技术，提供从信息传递与沟通、商品与货币价值交换、产品运输与服务全过程的营销决策支持，最大程度的满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的一个经营过程。 

网络营销的特点与职能 

       (1) 网络营销的特点
       网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。电子商务下网络营销的特点主要体现在全球性、交互性、个性化、整合型、平等性、经济性六个方面。
       (2) 网络营销的职能
       网络营销职能包括八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。

网络营销的理论基础

   (1) 整合营销
       整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交易双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
       (2) 直复营销
       美国直复营销协会（Direct Marketing Association，简称DMA）为直复营销下的定义为：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。
       (3) 软营销
       软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
       (4) 关系营销
       所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

       (1) 网络营销与传统营销的联系
       ① 两者的目标相同。无论是网络营销还是传统营销其营销的理念是一致的，都是要通过各种手段与渠道，是顾客的需要和欲望得到满足，是企业的产品得到很好的宣传与销售。
       ② 网络营销以传统营销为理论基础。网络营销的实质依旧是企业的市场营销，网络营销是借助了互联网这个新兴的技术形式，以传统营销为理论基础发展起来的，其无论如何发展都摆脱不了营销的本质。
       ③ 两者无法取代。网络营销与传统营销并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者相互配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务。
       (2) 网络营销与传统营销的区别
       ① 营销载体。营销载体的不同是显而易见的，传统运行的载体是除网络以外的所有市场，主要针对传统的实体市场，而网络营销的营销载体是互联网，体现虚拟性。
       ② 沟通方式。网络营销使得传统单向沟通转变为交互式营销沟通模式。传统营销手段消费者处于被动地位，企业将产品信息单向传递给用户，很难及时得到消费者的反馈信息。而网络营销是直接面对消费者的，消费者处于主动地位，企业与顾客通过网络进行交互，最大程度的促进了企业与消费者和潜在消费者之间的信息沟通。
       ③ 营销理念。虽然网络营销是在传统营销的理念和背景下发展的，但是网络营销的营销理念与传统营销理念产生的很大程度的变化。网络营销特别强调了以顾客需求为导向，无论从生产到销售都是以消费者的需求为出发点，而且非常注重个性化消费者的需求，使顾客的需求在最大程度上得到满足。
       ④ 营销公平性。传统的营销活动由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模等因素的差别，造成营销的不平等竞争，影响企业的竞争实力，形成市场垄断。而网络营销对于任何企业都是平等的，网络时代的市场竞争是透明的，人人都可以选择适合的营销方法参与到竞争中来，而胜负的关键则是企业如何利用共享平等的信息，来研究制定优秀的营销策略，最终赢得顾客的喜爱。
       6．网络营销与电子商务的关系 
       (1) 网络营销和电子商务的联系
       ① 网络营销是电子商务的组成部分。
       ② 开展网络营销是实现电子商务的前提。
       (2) 网络营销和电子商务的区别
       ① 网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，核心是电子化交易，网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的关系表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
       ② 网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广。它主要是为促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递和推广作用。电子商务完成的标志是实现了电子化交易。从定义来看它强调的是交易行为和交易方式，注重的是一个完整的商业交易过程。

                                                         李宁网络营销分析

1.李宁公司网络营销渠道选择 

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。 

2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。 

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。 

2．李宁公司营销渠道管理 

       (1) 和门户网站的合作。李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。 

       (2) 通过搜索引擎推广。李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。 

       (3) 通过主题活动方式。在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。 

3．李宁公司网络营销渠道建设总结 

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。

资料来源：http://www.themanage.cn/201210/519166.html经删减整理

思考问题： 

       1．李宁的网络营销体现了网络营销的哪些特点？ 

       2．网络营销在李宁的销售以及品牌建设中起到了哪些作用？

【资源下载】

       1．中国网络营销网：http://www.tinlu.com/

       2．猪八戒网：http://list.zhubajie.com/yinxiao/

       3．一比多：http://www.ebdoor.com/

       4．网络营销手册：http://www.tomx.com/

       5．网络营销教学网站：http://www.wm23.com/

                                  中小企业网络营销外包服务渐成主流

当前，中国中小型企业的网络营销服务已进入多元化时代。企业的网络营销方式，已经不单单只是建站、推广，更多的会考虑整合营销服务和综合性的投入。然而随着电子商务的快速发展，企业在网上业务的拓展需要更多专职的人来维护，专业的网络营销人才却非常缺乏。专业网络营销外包服务公司的兴起，解决了企业在这方面的需求。

1．什么是网络营销外包服务？

网络营销外包是指企业将其企业网络的业务外包出去，利用外部最优秀的专业化团队来承接其业务，从而使其专注核心业务，达到降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力和对环境应变能力的一种管理模式。

2．如何对比中小型企业找专业的网络营销外包服务公司更划算？李智先来分析下企业网络营销的误区在哪里：

误区一：“建网站就能帮企业赚钱”。这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的  第一步。有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。但在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。

误区二：“网上广告就是网络营销”。投放网络广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等一整套解决方案。企业应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

误区三：“中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的广告宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。

误区四：“我们招聘专业网络营销人才就行了”。招聘专职人才是否能做到了投入跟回报成正比？如果真的是要组建自己的网络营销团队，将会直接面临两个问题： 1、现在的网络营销人才比较少，企业招聘专职人才来做这个事情比较难 2、人力成本太高，以一个公司两个人来说，一年也要几万块。

曾为一味茶城提供外包服务的易维企业服务网（evtoo.ev123.com）提出了中小企业网络营销外包服务理念-易商营销通，从最基本的企业网站建设、网站推广、流量转化、客户服务形成了一套完整的服务体系。这种服务外包理念完全解决了中小企业的各种网络营销应用需求。专业公司做专业的事情，就跟4A广告公司专门来给企业做品牌服务一样，中小企业不可能自己筹建一支专业的广告策划团队来宣传推广品牌。

企业网络营销最终目标就是通过网络得到销售机会，销售机会表现在促进企业网站上的销售、提升企业的品牌知名度、扩大企业的营销渠道和提升企业的整体形象。通过易商营销通，企业将网络营销服务交给易维，唯一需要做的工作，就是在公司坐等订单。小额投资、省时省力、效果为王，企业网络营销服务外包服务将来势必会成为主流。

资料来源：http://b2b.toocle.com/detail--5263240.html