第九章 农产品市场营销

    

党的十一届三中全会后，国家逐步取消了农副产品统购派购政策，农村市场得以不断发展和扩大。在这种情况下，农业生产能否顺利进行，关键在于流通渠道是否顺畅。良好顺畅的流通渠道能够推动农村社会分工和各行业的发展、加快农村商品化。

一、市场的概念与功能
 1．市场的概念
   市场，有狭义和广义之分。狭义的市场指商品交易所，即指商品交换的场所；广义的市场指商品和劳务或一切商品交换的总合。

1．从市场的空间概念来看，市场是商品交换的场所；

2．从商品供求关系的角度看，市场是由买主和卖主所组成的；

3．从营销者的角度看，市场是某种或某类商品的所有现实的或潜在的购买者的集合；

4．从商品流通的全局来看，市场又是指整个流通领域里所有产品市场的总和，是以货币为媒介的商品交换的全过程，是交换关系的总和。

 2、市场功能（7个）：指市场机体本身所具有的客观职能，可概括为交换、联系、价值实现、调节、服务、反馈和劳动比较功能等7个方面。

二、农产品市场与其他市场相比，具有一些固有的特殊性

（1）农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。

（2）农产品市场具有供给的季节性和周期性。

（3）农产品市场风险比较大。

（4）农产品市场多为小型分散的市场。

（5）农产品市场的基本稳定性。

三、农产品价格的构成，即成本、税收、利润

四、农产品价格的影响因素

1．供求关系决定商品价格；

2．需求弹性影响商品价格；

3．心理因素影响农产品价格；

4．竞争；

5．政府行为干预。

五、需求弹性的概念

表明价格变动与由其引起的需求量变动的比率，即价格上升或下降1％，引起需求量减少或增加的百分数。它反应出需求对价格变动的敏感程度。

六、农产品市场营销策略

  市场营销策略含义：是指为解决生产与消费的矛盾所采取的市场战略、战术的各种方式方法。
  市场营销策略的内容十分广泛，可归纳为四句话：
  （1）市场上需要什么产品？………………………………………（产品策略）
  （2）产品卖给谁？…………………………………………………（地点策略）
  （3）怎样卖得更快？………………………………………………（促销策略）
  （4）怎样定价？……………………………………………………（价格策略）
    在各种策略中又包含许多具体策略，可参见表：

表市场营销基本策略内容

               

产 品 策 略	地 点 策 略	促 销 策 略	价 格 策 略
产品寿命周期  特点  质量  品牌  功能  包装  商标  专利	销售渠道  区域分布  市场细分  销售环节  营业场所  储运方式	广    告  推销队伍  服务关系  公共关系  企业信誉	样本价格  价格水平、幅度  定价技巧  折    扣  支付期限  信用担保

  下面就与农村市场关系较为密切的内容，作扼要介绍：
（一）产品策略
  指作出与产品有关的计划与决策。这是市场营销工作的起点。产品策略是为目标市场而 开发有形物质产品与各种相关内容的统一体。具体内容如上表所列，下面仅介绍两种策略：
 1．产品寿命周期策略
  所谓产品寿命周期是指产品从投放市场销售到被市场淘汰所经历的时期。整个寿命可分为引人阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。不同阶段可根据实际情况采取不同策略。
 2．产品组合策略
  产品组合是指企业所经营的不同产品系列的数量、比例方式。
产品组合包括三个因素，即产品系列的宽度、深度的关联性。企业产品组合应考虑的因素有：(1)消费者需求偏好；（2）企业条件；（3）产品特性。

（二）地点策略：主要是指市场营销渠道策略
  营销渠道是指产品从生产者转移到消费者的途径。
 1．销售渠道的基本类型
  （1）生产者—消费者，生产者不通过任何环节，直接把产品销售给消费者或用户，有时这种方式也叫直销型。
  （2）生产者—零售者—消费者，生产者把产品卖给零售商，再销给消费者或用户，此种方式有时也叫零售店直销型。
  （3）生产者—批发者—零售商—消费者，生产者通过批发商，零售商，把商品转移到消费者手中。
 2．选择销售渠道时应考虑的因素

（1）产品特性

  一般说来，易腐商品要求较短的流通时间，因此尽可能采取较短的渠道去销售，价高商品可由生产者自销或只通过较少环节，价低产品则销售渠道可较长一些，需要专门技术性的产品，销售渠道则较短，有代理商为好。

（2）市场范围大小

  消费者集中程度、需求弹性、市场竞争状况、消费者购买习惯等决定市场范围的大小。一般来讲，消费者集中的市场，由于购买者多，购买量大，商店可从厂商直接定货，或厂商设点梢省，采取较短的架道；反之，消费者分散，购买力低的市场，产品经过中间商则更节省流通费用。

（3）竞争对手采用的渠道

  企业要尽量避免和竞争者使用相同的营销渠道，而应选择不同的渠道推销其产品。

（4）生产者特性

  如果生产者很接近自己的市场，则可以不通过中间商，相反则需要较长的渠道，具有较宽生产线的厂商可以选择较短的渠道，如果厂商的产品质量好，信誉高，又有营销经验和能力，可挑选中间商甚至自建销售机构，如果厂商财力弱，又缺乏销售经验，一般要通过中间商推销产品。

（三）促销策略
  促销的任务是把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息，传送到目标市场。使产品快速、优质、高效地销售出去。

具体促销方法很多，可归纳三类：
● 直接促销。即推销人员面对面地直接传递信息。
● 间接促销。即通过广告、广播等媒介传递信息。
● 补充形式。如赠品、店标、陈列、目录、通告、展销等。
（四）价格策略
  主要是采取订价策略以达到营销目的。主要策略有：
● 成本订价策略。即以产品成本为基础，再考虑其它因素来制定商品的价格。
● 竞争订价策略。即为了参与市场竞争，参考竞争对手的价格水平，所采取的价格策略。
● 供求订价策略。即以供求关系作为参考依据，来制定产品价格的方法。一般说，产品供大于求时应降价，供不应求时应采取升价的措施。

七、涨价的技巧

一是公开真实成本。在价格上涨同时，通过各种途径将成本上涨情况如实地告诉消费者，使价格得到消费者的认可。

二是提高产品质量。为减少涨价给消费者带来的压力，企业通过提高产品质量，使顾客感觉花较多的钱买到的是货真价实的产品。

三是附送赠品或优待。涨价时以不损害本企业正常收益为前提，随产品赠送一点小礼物，以减少涨价给消费者带来的困扰与不安。

四是增加产品数量。即涨价后增加产品供应份量，使消费者感到虽然涨价，但产品份量也增加了。

八、农产品国际市场的特点（5个）

（1）结构复杂。

（2）竞争激烈。

（3）商品构成的变化很快很大。

（4）营销规模在不断扩大。

（5）农产品多为鲜活易腐商品，运销风险大。