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第 10 次课
日期 周次 星期 学时 2
| 教学目标 | 使学生了解商业模式的基本概念，认识商业模式的本质，掌握商业模式的构成要素及设计思路。 | |||
| 重难点 | 教学重点：商业模式构成要素 | |||
| 教学难点：商业模式设计思路 | ||||
| 教学方法 | （1）讲授法。运用讲授法对商业模式的基本概念进行解读，注意讲授过程中学生的理解差异。 （2）小组讨论。导入日常生活中的经济活动，引导学生思考这些经济活动的本质问题。 | |||
| 教学内容和教学安排 | ||||
| 教学环节 | 教学内容 | 设计思想 | 时间 | |
| 课程回顾 | 采用提问与回顾的方式对上次课有关创业机会选择的相关理论进行复习和巩固。 | 对于创业管理的基本理论可通过重复进行强化。 | 3分钟 | |
| 课程引入 | 导入新课，明确本次课的目的与要求，以及通过商业模式构成要素的解读，发现商业模式设计思路的理论脉络。 | 商业模式是一个开放的体系，具有典型的权变特征。 | 7分钟 | |
| 讲授新课：第六讲 商业模式开发I | 商业模式的概念、构成要素及设计思路 | 70分钟 | ||
| 课程小结 | 商业模式是一个如何创造和传递客户价值和公司价值的系统，任何一个公司的商业模式都是由多个构造模块同时决定的，各模块之间具有内在的关联性。 | 5分钟 | ||
| 课后延伸及阅读 | 结合你所熟悉的创业项目，收集相关资料，选题某一视角设计其商业模式，并说明原因。 | 5分钟 | ||
| 板书设计 | ||||
| 商业模式构成的九大要素： 价值主张 客户细分 客户关系 渠道通路 收入来源 核心资源 关键业务 合作伙伴 成本结构 | 商业模式设计思路： 产品/服务视角 资源视角 客户视角 财务视角 | |||
教学内容分解：
一、商业模式概念（20分钟）
（一）商业模式的起源（10分钟）
最古老也是最基本的商业模式就是“店铺模式（ShopkeeperModel）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。
随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（BaitandHook）”模式——也称为“剃刀与刀片”（Razorand Blades）模式，或是“搭售”（TiedProducts）模式——出现在二十世纪早期。
随着传媒业务的发展，形成了二次售卖模式。二次售卖指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。
今天，大多数的商业模式都要依赖于技术。互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式，这些互联网商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代价，接触到更多的消费者。
在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。
（二）商业模式的定义（10分钟）
“商业模式”一词自20世纪50年代出现以来，其定义至今仍未统一。尽管多数学者已将商业模式看作新经济范式下的创新模式，但多是基于各自的视角和层面分析商业模式的内涵、定义和本质，对模式的结构、构建等存在较大分歧，战略、商务模式、商业模式等概念也往往被交替使用。
1.定义1：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
2.定义2：商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构。
商业模式设计的目的是为了最大化企业价值；
商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；
商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；
一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值，商业模式是企业战略的战略。
3.定义3：商业模式是企业围绕客户价值最大化构造价值链的方式
所谓商业模式就是企业围绕客户价值而开展的各项价值活动的总称，是企业各种战略运用的结合体和组合表现形态，它关注的是如何通过有效的战略组合进行价值创新和系统运营，从而构建企业的核心竞争力和建立竞争优势。
商业模式的内在范围涵盖了企业的整个运营流程，也就是我们通常所说的价值链，它是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素，是由包括融资、研发、生产、营销等相关联的价值活动所构成的，它是企业构造价值链的方式。
商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
二、商业模式构成要素（20分钟）
商业模式的9个构造模块。它是由亚历山大.奥斯特瓦德在《商业模式新生代》书中首次提出，后来被运用到各行各业的商业模式设计中。这9个构造模块，勾画了一般商业活动的缩略图，其中包括价值主张，即你所要提供的产品或服务的价值，客户细分、客户关系、渠道通路、收入来源、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构。
（一）商业模式的九大构成要素（10分钟）
1.价值主张（Value Propositions）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。
2.客户细分（Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义目标消费者群体的过程，也被称为市场细分（Market segmentation）。
3.营销渠道（Marketting Channels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。
4.客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。
5.关键业务（Key Activities）：通过执行一些关键业务活动运转商业模式。
6.核心资源（Key Resources）：商业模式有效运转所必须的最重要因素。
7.合作伙伴（Partner Network）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化，而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（Business Alliances）范围。
8.成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。
9.收入来源（Revenue）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。
10.案例：乐视网的商业模式构成要素解析
凭借“平台 + 内容 + 终端 + 应用” 四位一体全产业链的业务体系和国内首创的视频网站“收费 + 免费”模式，乐视网成为国内视频网站中第一个盈利的企业。乐视网在行业流量的排名处于 17 位，却是国内视频网站中第一个盈利的企业。近年来，乐视网逐步将产业链延伸到上游，在已有网络视频平台基础上相继推出超级电视、乐视盒子、Le TV Store 应用平台等终端运用和平台，形成独具特色和极具竞争力的生态商业模式系统，其商业模式相对于传统视频网站具有创新性。
（1）客户细分：乐视网在多边平台市场上进行客户细分。乐视网定位于中高、年轻视频用户，即注重高视频品质体验的高价值用户，中青年中的白领用户。乐视网凭借强大的版权库将版权销售的目标客户定位于其它对版权有需求的视频网站。目前乐视网的版权用户主要包括现有客户风行、新浪视频、暴风影音、酷六网、PPTV、爱奇艺、搜狐、迅雷、土豆等。乐视网的广告客户呈现出数量多、行业覆盖广、品牌知名度高的特点，而且广告客户与视频客户的日常生活密切相关，实现双边匹配，有助于提高广告用户和视频用户对乐视网平台的依赖性和相互之间的双边效应。
（2）价值主张：从乐视网的企业文化中可以找到其价值主张。乐视网的愿景使命是“坚持专注于网络视频技术的研究、开发和应用，致力于成为全球最大的网络视频服务商，为人类生活更舒适快乐做出贡献”，旨在实现企业盈利和用户享受视频的双重价值。
（3）渠道通路：乐视网的渠道来源是自有渠道和合作渠道的结合，既有自身的平台、销售队伍和在线销售来进行渠道接触、吸引、整合客户，又通过合作伙伴扩大渠道通路。
（4）客户关系：乐视网的客户关系主要体现在优质的视频内容服务和良好的售后服务上。一方面，公司针对用户差异化需求和偏好，采取差异化内容服务策略，向免费用户提供网络标清视频服务，为付费用户提供包含最新热播影视剧内容的网络高清视频服务。基于不同终端的乐视网产品，可以满足不同用户多样化、多层次的网络视频类需求，向用户提供极致的用户体验。另一方面，乐视网在智能电视销售上采取一站式服务，乐视在乐视盒子的发布现场提出乐视智能电视的公开售后服务承诺，甚至包括客服人员上门适配遥控器以及帮助用户注册等服务。
（5）收入来源：乐视网的收入构成为 ：付费收入 + 影视版权分销收入 + 广告收入+ 终端产品收入。乐视网的收入根源是影视版权，以版权创造视频付费收入、版权分销收入和广告收入。2013 年，乐视网推出硬件终端领域重量级产品 ：乐视超级电视，这标志着乐视网收入来源将增加终端产品的收入。
（6）核心资源：乐视网的核心资源以版权、客户、广告、资本为主，这里重点介绍其在版权和广告资源上的优势。1．版权资源 乐视网从成立之初即始终坚持“合法版权”的经营思路，公司与合法版权拥有者签署了《影视剧网络版权授权合同》，使乐视网自身发布的电影电视剧内容达到完全正版化。而坚持“合法版权”也是付费用户进行网络影视剧视频观看收费的重要前提，是收费类网络视频服务提供商持续运营的保障。坚持正版，一方面坚定了乐视网的收费模式，另一个重大的帮助则是在版权为王的今天，更方便采购大量热门及非热门影视版权。2．广告资源乐视网创造了“全网贴片”的广告模式，即将广告内置于影视剧内容中，直接分销给合作伙伴，实现投放乐视网广告的客户，同时达到投放国内主要视频网站的全网贴片效果。丰富内容资源，在许多优秀的影视剧上拥有独家网络版权，凭借在中国 A 股上市带来的知名度和影响力，使得全网贴片广告模式具备了实施的基础。同时，乐视网注重视频内容的评估和筛选，精彩的视频内容会引来巨大的客户流量，而客户流量则成为广告商投资的重要判断标准。
（7）关键业务：乐视网已建立了“网络视频基础服务和视频平台增值服务”的业务架构，并形成了付费和免费两类服务模式。同时，公司通过业务创新开发出了网络视频版权分销业务和网络超清视频服务业务，有效地丰富了公司的业务模式和盈利模式。乐视网目前的运营模式是 Hulu与 Netflix 相结合。其Hulu 模式表现在以优秀的正版影视、标清质量的节目内容吸引用户访问网站，创造高访问量，这种模式避免了影视版权纠纷及法律风险 ，该模式盈利以广告收入为主；其 Netflix 模式表现在以高清、超高清视频节目吸引用户直接买单。基于这样的商业模式，乐视网拥有视频门户网站“乐视网”和免费客户终端“乐视网络电视”，为免费用户提供网络标清视频及个人 TV 服务，为付费用户提供网络高清视频及企业 TV服务。同时利用拥有的独家网络影视剧版权资源，为合作方提供版权分销服务。
（8）重要伙伴：乐视网与影视剧出品方及发行方建立了紧密的合作关系，在拥有庞大内容前提下，乐视网希望与同行分享内容资源。由于很早就看到了移动互联网对于视频产业产生的机会，乐视网很早就与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商有深入的合作。在三网融合大环境下，获得手机电视牌照，进军 3G 手机电视业务，3G 的普及有望成为推动乐视网发展的强劲引擎。设备制造商富士康、华为、中兴、青牛、思华、爱立信、贝尔等均为乐视网重要的合作伙伴。
（9）成本结构：根据乐视网年报资料，其主要业务成本由内容分发网络（CDN）和带宽、工资福利、交通通讯、摊提费用、业务招待费、办公费、广告费、播放机成本构成，其中摊提费用主要是对无形资产摊销、计提，包括版权、系统软件和非专利技术摊销计提。以 2012 年数据为例，当年版权成本、带宽、人力成本、硬件产品和广告是乐视网成本的大头。
课堂讨论：如何看待商业模式构成要素划分的不同观点？
三、商业模式设计理念（30分钟）
（一）商业模式的本质问题（5分钟）
从这9大构造模块着手进行分析，基本可以确定或发现其商业模式。
我们还是回到商业模式的构造模块，我们对商业模式构造模块进行进梳理立会发现，商业模式构造模块，比较全面的回答了我们在创业过程中需要四个问题：提供什么？向谁提供？如何提供？收益多少？分别对应，产品/服务、客户、资源、财务。这也是我们进行商业模式设计的四个思路。
由此，分别产生了四个商业模式设计思路：客户驱动下的商业模式设计、资源驱动下的商业模式设计、产品/服务驱动下的商业模式设计、财务驱动下的商业模式设计。
（二）产品/服务驱动（5分钟）
产品/服务驱动下的商业模式设计，我们来看一个案例，相信大家都比较熟悉这个公司，大疆创新科技，关键的一点是，这个公司在国际上的声誉和地位远远比在国内要高。很多人一直在想，凭什么由几个刚毕业的80后大学生（汪滔）创办的民营企业，会在短短的10年内，垄断全球的民用无人机市场。今年4月份的数据，大疆占据全球民用级无人机市场70%的市场份额。这确实是个奇迹，我认为这个奇迹的背后，更多是大疆商业模式的成功，确切地说是大疆以产品为中心，构建了一套有效的商业模式。
我们都知道，由于受到法律、技术方面的限制，民用无人机市场在很长一段时期内都是一块为被开发的市场，因为无人机是军用品，一直被当作武器来使用，像美国联邦航空管理局（FAA）、欧洲航空安全局（EASA）等对民用无人机都有非常严格的管制，而严格我国的《民用航空飞行法》，根本就不让你用，直到今年9月份，我国才正式下发了《民用无人驾驶航空器系统空中交通管理办法》，之前对无人机一直是无法可依的状态。所以，汪滔并不是第一个拥有“民用无人机”这个Idea的人，但他是第一个去把握好时机，改变了民用无人机运用价值的人。
“在大疆创新的研发实验室里已经储备了未来2-3年的最新科技，大疆可以随时将这些超前的科技成果应用到解决各种实际工业和商业问题的产品中去。”
所以，产品/服务驱动下的商业模式设计，就是要在产品或服务价值的增值、价值传递的角度进行商业模式开发。
（三）客户驱动（5分钟）
客户驱动下的商业模式设计。大家应该也比较熟悉，乐视，当然现在已经不能叫它乐视网或者乐视视频了，因为它已经不再是一个简单的视频公司。是向客户提供包括手机、电视机、视频内容、版权服务，甚至跑车，为主的企业集团。乐视网当时成为国内视频网站中第一个盈利的企业。
正是乐视成功的商业模式，赢得了大量的风险投资，所以像现在的长虹，绵阳生产电视机的长虹，曾坦言，他们最大的竞争对手就是乐视。因为乐视公司的盈利不需要乐视电视来盈利，甚至每卖一台电视他们是赔钱的，他们不需要电视终端来赚钱，而是靠内容及其他服务。
所以，乐视在客户细分方面，依据产品特性定位了多个客户群体，如手机和电视机这些终端设备，定位低端的客户群体，目的是打开市场；而优质的视频内容定位于中高端市场，盈利。所以，乐视以客户为中心，建立了“平台 + 内容 + 终端 + 应用”的一站式商业模式。
（四）资源驱动（5分钟）
我们再看看，资源驱动下的商业模式设计。大家都知道华谊兄弟传媒集团，因为，它是中国第一家综合性的民营影视集团，王中军和王中磊两兄弟能有今天的成功，在他们在创业初期就顺丰顺水，绝对离不开这两个人：冯小刚和葛优，特别是冯小刚。2009年在创办版上市的时候，《华谊兄弟招股说明书》“风险因素”的第五条“人才管理的风险”：……另外，由于公司目前业务规模有限，少数签约制片人及导演对公司业绩的贡献占比相对较高。……公司对冯小刚团队具有一定的依赖性……
华谊兄弟传媒在创业初期，依托人力资源优势（冯小刚、葛优）、专著于影视及衍生品制止，与知名工作室、广告公司、院线及新媒体合作，开创了“华谊的贺岁片模式”，华谊也以此为基础打造了当今的华谊兄弟传媒。
（五）财务驱动（5分钟）
最后一种商业模式设计思路，财务驱动。财务驱动主要考虑“成本结构”和“收入来源”两大构造模块。在此，我们仍然通过一个案例来解释。1958年施乐公司发明了世界上第一台普通纸复印机，但是由于成本太高，销售并不好，施乐公司通过构建一种新的商业模式改变了这一状况。它以每月95美金的价格出租这种复印机，附带2000张免费复印纸，额外购买一张复印纸需要5美分。由此，该复印机被市场接受。施乐公司通过“租赁销售”模式，逐渐成为全球最大的数字与信息技术产品生产商的世界500强企业。财务驱动下的商业模式设计，就是要采取策略增加收入、降低成本。
（六）小结（5分钟）
商业模式比我们想象的复杂，并不仅仅是一种公司赚钱的方法，而是一个如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。任何一个公司的商业模式都是由多个构造模块同时决定的，各模块之间具有内在的关联性，商业模式画布是发现这些关联性，并由此设计商业模式的有效工具。
作业与思考题：
结合你所熟悉的创业项目，收集相关资料，选题某一视角设计其商业模式，并说明原因。
