恒大冰泉市场营销中定位问题

 2013年11月，恒大集团宣布进入高端矿泉水市场。凭借其独特的营销传播策略，恒大冰泉以最短的时间，让消费者知晓其品牌。但是消费者知晓企业的品牌并不等同于消费者愿意花钱购买企业的产品。恒大冰泉要想取得良好的市场表现，需要重新审视其定位中存在的若干问题。

（一）恒大冰泉定位存在的问题

 1.目标市场不明确

 菲利普·科特勒的目标市场营销战略（STP）理论指出，定位的前提是对市场的细分并确定企业进入的目标市场，然后对目标市场可能存在的定位进行选择，最终形成自己的独特定位。广告可以折射出企业营销定位的思路。从恒大冰泉几乎同时推出三个不同版本的广告语：儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天饮用，益于健康。美丽其实很简单”及成龙版的“天天饮用，益于健康。恒大冰泉，做饭更香”，我们从中可以发现，恒大冰泉没有选定自己的目标市场。目标市场的不明确，导致企业后续的定位操作出现很大的困难，这是恒大冰泉定位失误的根源。

2.独特销售主张不清晰

恒大冰泉自上市以来不是没有独特销售主张，相反提出了太多的独特销售主张，先后提出包括“中国真矿泉”；“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”以及“一处水源供全球”多种独特销售主张。恒大冰泉之所以提出这么多独特销售主张的原因有两个，一是没有确定自己的目标市场，因而提不出针对目标市场的独特销售主张。二是没有明晰自己的竞争对手，恒大冰泉先后把昆仑山矿泉水、农夫山泉和依云当作自己的竞争对手，所以针对这三个对手，提出了三种独特销售主张。太多的独特销售主张造成消费者对于产品认知的模糊，也无法吸引和打动消费者。

3.定位类别不明确

由于恒大冰泉目标市场不明确以及无清晰的独特销售主张，很难判定目前恒大冰泉的定位类别。比如恒大冰泉的市场零售价为４元左右，在市场上属于中高端瓶装水的定价，可是恒大冰泉的广告一度针对的是农夫山泉，而后者属于价格在２．５元以下的大众瓶装水。如果判定恒大冰泉的定位是比附定位的话，比附的对象有误。如

果将恒大冰泉成龙版“做饭更香”的广告视为功能定—３２—位的话，其他矿泉水也有此功能，这一定位不能和其他品牌形成区隔。况且也没人会相信成龙在家做饭，这造成恒大冰泉功能定位效果大幅下降。无法明确的定位造成恒大冰泉很难塑造出品牌形象。

4.品牌形象塑造不理想

尽管恒大冰泉在央视及其他媒体密集投放各路明星代言的广告，由于其定位的模糊、多变以及产品简陋的包装等因素的影响，并没有塑造出恒大冰泉所宣称的高端矿泉水品牌形象。

（二）恒大冰泉定位的改进

1．目标市场锁定年轻高学历的单身白领人群

中国企业行业信息发布中心发布的《2012年瓶装水调研报告》显示，中国25—34岁的单身人士更倾向于消费中高端瓶装水。受教育或收入水平越高，其购买高端瓶装水的倾向越明显。

作为中高端瓶装水的恒大冰泉应该将目标市场锁定高学历年轻的单身白领人群。这一人群的年龄在25岁到35岁之间，月收入在2500元到5000元之间。这一人群的消费特征相对于其他群体在消费上更加理性，通常将品质放在第一位，兼顾实用性和品味，在个性化消费和尝鲜性方面低于非白领人群。这是一个据估算数量上将超过１亿人的庞大的群体，恒大冰泉如果能锁定这一目标市场，可以为企业争取到广阔的发展空间。

2.提出清晰的独特销售

针对年轻高学历的单身白领人群提出清晰的独特销售主张。

放弃频繁使用明星代言的做法，重新制作广告，讲出一个精彩的品牌故事，通过品牌故事来传递恒大冰泉全新的独特销售主张。恒大冰泉独特销售主张应该注意避免出现同类产品曾经出现过的概念，以及这一独特销售主张能打动和吸引目标市场的消费者。恒大冰泉提出独特销售主张，有利于品牌形象的塑造。

 3．塑造高端矿泉水品牌形象

 瓶装水的行业本质决定了低端产品多采取功能定位，如康师傅矿物质水的“补充维生素”，农夫山泉的“天然弱碱性”。高端产品一般采取品牌定位，比如依云。恒大冰泉应该放弃功能定位，以及针对农夫山泉等品牌的比附定位，选择品牌定位，塑造出恒大冰泉高端矿泉水的品牌形象。首先，从产品的包装入手，改进饮料包装设计与材质，给产品添加高端的元素。其次，提高广告的创意水准，高端品牌的广告投放应该是重质不重量。恒大冰泉还可以考虑弱化“恒大”的品牌联想，强调“冰泉”的概念。加多宝在进入高端瓶装水市场的时候，就没有采用原有的品牌名称，而是以昆仑山矿泉水作为新的品牌。

恒大冰泉塑造高端矿泉水品牌形象还需要注意的是，目前中国高端矿泉水市场并不大。2013年昆仑山矿泉水占据高端水市场41%的份额，但是销量仅占全国瓶装水市场的0.6%，恒大冰泉可以选择以高端矿泉水的品牌形象，力争中端的瓶装水市场。

4．进行重新定位

在品牌形象塑造结果不理想的情况下，企业可以采取修正定位或者重新定位。恒大冰泉应该采取重新定位来重塑品牌形象。恒大冰泉如果能成功重新定位，锁定目标市场，未尝没有机会成为行业的领导者。

(资料来源：周健. 市场营销定位理论视角下的企业动态定位分析---以恒大冰泉为例[J]  武汉交通职业学院学报,2015(1))

讨论:

1.从分组讨论恒大冰泉定位存在的问题及未来的发展趋势，请结合国际市场营销相关知识，做分享和汇报。

2.恒大冰泉定位存在的问题到定位改进，说明了什么问题，如何进行国际市场营销，谈一下你的看法。