百思买败走中国之启示

百思买（Best Buy）是全球最大的家用电器和电子产品的零售、分销及服务集团，名列全美《财富》200强第66位，全球500强企业第142位。1999年，百思买第一次在美国消费电子产品零售市场跃居首位，2001年进军加拿大，开始了国际扩张，在美国和加拿大经营着900家商店。2005年百思买宣布进军中国，把亚太总部设在上海，在深圳建立了华南分公司，在武汉建立了采购中心。

百思买拥有全美乃至全球最大的电子产品，零售商的一块金字招牌，中国又是全世界持续增长时间最长、增长最快的消费市场，但就是在这个市场上，百思买遭遇了其发展历程中少有的“滑铁卢”：自进军中国家电零售市场以来，一直水土不服，发展缓慢，五年下来开了不过九家门店（对家电销售企业来说，门店数和规模是很重要的）。由于业绩不佳且看不到好转希望，百思买高层断臂求生，于2011年2月22日宣布关闭在中国大陆的全部九家门店以及位于上海的零售总部，将其在中国的剩余资产及业务全部交予其在2006年收购的五星电器。尽管百思买（中国）每年为总部贡献的收入不超过集团总收入的0.2%，但它在中国市场的失利对公司在全球市场的扩张影响很大。探究买百思买败走中国的原因，还需从它的商业模式谈起。百思买进入中国时，中国家电行业的商业模式基本上可以叫做国美、苏宁式，该商业模式的特点是国美、苏宁类似于商业地产租赁商，将店面出租给家电企业，由家电企业自己布置柜台、自己铺货并派驻自己的销售人员，国美、苏宁无需掏钱就可以靠供货商的资金来完成自身的规模扩张。百思买进入中国家电业时不是不知道“延长付款周期”、“收取进场费”是国内家电零售业的潜规则，但还是选择了自己业已成熟的商业模式，这种被学者们概括为“开放经营+知识型服务”的模式在美国和加拿大都很成功。

这一模式有两个特征。其一是买断式经营。百思买模式通过现金买断的方式获得卖场的主导权，从装修到布局都自行设计，费用也由自己承担，购买家电厂商的产品，并承担商品的折旧损失，门店促销由百思买员工承担，通过规模采购和购销差价赚取利润。在付出大量的自有资金后，百思买的商品价格自然会比本土零售商的要高，这显然不是什么优势。其二是构建良好的购物环境，为消费者提供独特的消费体验和一体化的针对性服务，希望以此来化解高价格的不利影响。百思买的门店，货架宽敞，陈设赏心悦目，销售助理素质高，有专业素养，可以为顾客提供细致周到的咨询服务，的确很受中国消费者欢迎。然而，令百思买没有预料到的是绝大多数入店顾客在看完商品，体验完知识型服务后，转身就奔向国美和苏宁的低价去了。

消费者究竟是买环境还是买价格？显然是百思买在中国市场需要明确的一个关键问题。此外，百思买的定价方法和提供的售后服务也与中国本土企业大不一样，百思买对其店内商品实施的是一个产品多部定价，其基础产品一个价格、配件一个价格。比如买一台电视机需5000元，买个放电视机的架子，再交1000元。这种定价方式既繁琐又增加了让消费者多次掏腰包的不舒服感，很难有什么好的消费体验。

在售后服务方面，百思买的主推卖点之一是出售一些打包的服务，比如购买产品时如果加一点钱可以买一个3年维修的“放心包”，这种附加的服务就像给产品买保险，太多的不确定性使得消费者觉得买个长期电器保险没有什么必要，而价格差异在购物的当下却很明显，1500元的产品如果加了300元的服务包是很明显的一个涨幅，让顾客感觉百思买的东西就是贵。

百思买的主导思想是要将高端服务转换为销售业绩，可是在中国，大多数消费者不会额外花钱购买保修服务和安装设置服务，也不会花更多钱买在其他地方花更少钱就能买到的产品。此外，购物环境在电子产品的购买决策中影响不大，但环境和服务会间接传递给消费者与价格有关的信息，影响消费者对于价格的判断。百思买舒适宽敞的环境以及店内陈列传递出的信号是：这样环境下的东西一定不会便宜，装修之类的花费成本最后都会落到产品价格上。百思买的成本高但其毛利率也高，2010年，百思买的毛利率为25%，而国美与苏宁的毛利率只有10%，但国美和苏宁在5年后却轻易挤走了百思买。

百思买进入中国后，定位于高端市场，试图通过服务管理而不是价格优势来获得竞争力，然而对于中国的家电市场来讲，购物的驱动力首先是价格。百思买的服务好于国美和苏宁，但中国消费者的消费能力还没有达到对消费环境和服务有较高要求的程度，在中国消费者眼中优良的服务毕竟还是没有高性价比更具诱惑力。不只是百思买，还有很多为中国巨大消费市场所吸引的外国商家都忽视了一个事实——中国绝大多数居民仍旧是对价格高度敏感的消费者。

百思买试图用服务来弥补价格劣势，建立自己的品牌忠诚度，这种努力在中国失败了，它可能感慨或哀叹中国是一个价格敏感度如此之高的市场。然而，最近百思买的模式在美国本土也遇到了挑战。百思买目前在全美拥有约1400家店面，数量不少，但在与网络零售商的竞争中却出现了颓势，不少消费者在百思买巨大而陈列齐全的店面中进行体验，随后他们选择去价格更低的地方购买，通常他们最终选择在亚马逊等B2C网站下单，因为后者出售的电子产品价格更低。遭遇这种现象的不单是百思买，苏宁和国美的实体店目前也面临着同样沦为电商的展示厅或成为线下体验店的问题。

任何成功的营销策略都是特定时期、特定环境下的产物，环境变了，经营策略也当随之改变，在在全球化和网络时代，消费者如何看待价格和定义价值是个值得跨国公司深入探讨的问题。正如科特勒所说：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格”。

（资料来源：安静，国际营销学原理与实践【M】.北京：中国人民大学出版社，2014:200-202）