从调查报告的案例谈起
撰写国际市场营销策划书的准备工作
一、构思
调查报告的构思过程，主要是通过收集到的资料，认识客观事物。经过判断推理，确立主题思想。在此基础上，确立观点，列出论点、论据，安排文章层次结构，编写详细提纲。构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。它主要包括五个阶段：
(1) 通过收集到的资料，认识客观事物。通过调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。然后深入研究客观事物的性质、作用、表层原因和本质原因，得出客观事物的一般规律性。
(2) 在认识客观事物的基础上，确立主题思想。主题的提炼，要努力做到准确、集中、深刻、新颖。准确，是指主题能根据调查的目的，如实反映客观事物的本质及其规律性；集中，是指主题突出中心；深刻，是指主题能深入揭示事物的本质；新颖，是指主题有新意。
(3) 确立观点。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。
(4) 列出论点、论据，得出结论。在得出结论时，应注意以下几个问题：首先，一切有关实际情况及调查资料是否都已考虑；是否有足够的事实来说明相反的结论。其次，立场是否公正客观，前后是否一致。
(5) 安排文章层次结构。在完成上一步骤之后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三层，即基本情况介绍、综合分析、结论与建议。
二、分析调查资料
市场调查所收取的信息资料很多，在撰写书面市场调查报告时，只是把所有的信息进行罗列是不行的，必须把它们按照逻辑联系进行排列，同时，按照所确立的调查主题，找出哪些资料是重要的，哪些是次要的，怎样利用所得资料来支持调查主题。在这样的分析过程中，我们实际上是在把所得资料进行分类、归纳、总结。
三、形成自己的观点
在构思和资料分析的基础上撰写者应该形成自己的观点以及评论，对撰写内容进行总结，因为并非所有的资料都具有真实性，也并非所用的分析方法是最合理的，因此撰写者要在这部分阐述他们对整个市场调查的资料的看法，对分析方法的观点以及分析结果的评价，从而形成完整的书面撰写框架。
四、列出提纲
在市场调查报告的主体思想确定、资料分析及得出自己观点之后，撰写者应该确立撰写框架，列出撰写提纲，这一步骤是对前面工作的总结，也为正式撰写工作打下良好的基础。
国际市场营销策划书撰写的结构和内容
市场调查报告的一般格式
调查报告的格式不是固定不变的，其具体结构、格式和风格、体例因调查项目的需要、调查者以及调查性质的不同而不同。但是，大多数正规的市场调查报告都有一个基本的格式，即包括开头部分、主体部分和附录部分等，每个部分又包括若干具体内容。以下所列的是一套可供参考的格式，准备报告时可根据具体情况，在此基础上增减。
(一) 开头部分
开头部分一般包括封面、题目、信件、目录和摘要。
(1) 封面(包括标题)。
(2) 信件：①致项目委托人的信(可省略)；②项目委托人的授权信。
(3) 目录：①报告目录；②统计表目录；③统计图目录；④附件目录；⑤展示品目录。
(4) 摘要：①主要发现；②结论；③建议。
(二) 主体部分(报告正文)
主体部分一般包括引言、调查方案设计、调查实施、数据分析、调查结果、局限性及必要说明、结论和建议等几个部分。
(1) 引言(问题的定义)：①问题的背景；②问题的表述(要达到的目标)；③处理问题的基本途径。
(2) 调查方案设计：①方案设计的类型；②所需的信息；③二手数据的收集；④原始数据的收集；⑤量表技术；⑥问卷设计及测试：⑦抽样技术。
(3) 调查实施。
(4) 数据分析：①数据分析方法；②数据分析方案。
(5) 调查结果：①基本结果；②分组结果；③关联性分析结果。
(6) 局限性及必要的说明。
(7) 结论和建议。
(三) 附件部分
附件部分一般包括调查问卷、图、表、有关计算的细节或技术说明、参考文献等几个部分。
市场调查报告的内容
市场调查报告的内容主要包括以下几个方面：
●说明调查目的及所要解决的问题；
●介绍市场背景资料，如地理、气候条件，经济、文化及社会变化趋势，法律与政策等；
●分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；
●调查数据；
●提出论点，即摆出自己的观点和看法；
●论证所提观点的基本理由；
●提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；
●预测可能遇到的风险、对策。
在市场调查报告中，所占篇幅最多的一般是调查结果部分。下面按照市场调查报告正规格式的顺序，分别对每一部分的内容做一些简要说明。
(一) 封面
封面包括调查报告的标题，执行调查项目的研究人员或机构(名称、地址、电话)，提交报告的人员或机构(名称、地址、电话)，报告的提交日期等。
报告的标题一般要将被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《2015年法国巴黎房地产市场调查报告》。还可采用正、副标题形式，一般正标题说明调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题，如《“上帝”眼中的(大河报)——(大河报)读者调查总体研究报告》。
(二) 信件
(1) 致项目委托人的信 正式的报告一般应有一封给用户的信，简要地总结受委托项目执行的全过程(不包括调查结果)。信中还应建议需要用户方所做的进一步行动，例如对调查中的发现制定一些相应的措施，对某些问题要作进一步的研究探讨等。
(2) 项目委托人的授权信 这封信是在项目开始之前用户给调查者(机构)的授权信。信中规定了项目的范围以及合同中的一些项目。很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了；有时将授权信的复印件附在报告中也是必要的。
(三) 目录
目录应列出报告各部分或分部分的标题及其对应的页码。在多数报告中，目录部分只需包含大标题和小标题就可以了。目录的详细程度取决于报告的长度。若图表较多，报告目录之后还应有图表目录、附件目录和展示品目录等。如：
(四) 摘要
摘要是调查报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层领导或高层管理人员因为工作繁忙，往往只有时间读摘要部分，然后根据摘要，从正文中寻找需要进一步阅读的内容，因此，摘要应以较小的篇幅(一般不要超过二三页)，对调查报告中最重要的内容进行高度概括。
摘要是按照市场调查项目的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、得出结论、提出建议等。一般包括四方面内容。
(1) 调查目的：简要说明调查的由来和委托调查的原因。
(2) 问题的描述：简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题等。
(3) 处理问题的途径、所采用的方案设计：介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此这一部分应对所用方法进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法；是用实地调查法还是文案调查法等。
(4) 主要的发现。
(5) 结论和建议。
摘要的每一部分都要有一个小标题或关键词(短语)，每段内容应当简洁精练，一般不要超过三四句话。摘要应当能够使读者兴奋，引起他们的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。
(五) 引言
引言即调查问题的定义。这一部分给出调查问题的背景，并据此对调查项目的必要性作简要的解释；说明与决策制定者以及与行业专家讨论的要点，对二手资料的分析，所做的定性研究，以及所考虑的各种因素；并对管理决策问题和实际调查问题作出清楚的描述。此外，还应说明处理问题的基本途径，讨论最后所采用的处理问题的途径以及达到这一结果的过程，并描述指导这一研究的理论基础、模型、理论假设以及影响方案设计的因素等。
(六) 调查方案设计
这一部分详细描述执行调查的具体方案，包括所采用方案的类型、所需的信息、收集的二手资料和原始资料、量表技术、问卷设计和测试、抽样技术等。这一部分要用易于理解的方式来描述，要使用非技术性的语言。
(七) 数据分析
这一部分描述数据分析的方案，说明所采用的方案及技术是正确的。分析的技术应当用简单的非技术性的语言来描述。
(八) 调查结果
这部分用来提出调查的发现，它是报告正文中最长的一部分，一般要由几个章节构成。不但要逐题给出总的结果，还要按市场细分或按所关心的人口特征(如年龄、性别、收入、职业等)给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。
这部分内容要紧紧围绕调查问题和所需的信息，按照调查目标的逻辑顺序来安排。叙述要简明扼要，细节可用图表作为辅助，但过于详细的图表可放入附录部分。
【知识链接】
图形以其直观、形象、美观和富有吸引力的特点越来越多地被运用于报告中，帮助读
者理解报告内容。最常用的图形有饼图、柱形图、条形图等。制图时应注意以下问题：
（1）图形应表明标题和编号；
（2）图形的颜色和纹理选择要有一定的逻辑性；
（3）图标的位置要恰当；
（4）图形的排列要符合人们的视觉习惯；
（5）图形的数据来源应说明清楚；
（6）说明数据来源，尤其是二手数据。
(九) 局限性及一些必要的解释说明
应认识到，由于时间、预算以及其他组织上的种种限制，任何市场调查都会存在局限性，而且所采用的研究方案也是有局限性的，各种方案都可能与某些类型的误差相联系，有些误差有可能是比较严重的。在这一部分，应持公开坦率的态度，指出调查存在何种局限性，资料收集过程存在什么问题，并简要讨论这些问题对结果的可能影响，目的是使报告的阅读者和使用者能够对调查结果做出自己的估价。
这一部分的撰写应当十分细心谨慎，并且注意保持观点上的平衡。一方面，调查者应当把握住的是，管理决策人员不会过分地依赖于调查结果，不会将结果用于其他目的(例如将结果推广到其他总体)。另一方面，又注意不要影响了他们对调查的信任感或贬低了调查的重要性。
(十) 结论和建议
结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的，包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结。仅将统计的结果总结出来是不够的，调查者应当按照定义的问题来解释统计结果，并从中提炼出一些结论性的东西。然后根据调查统计结果和结论，向决策制定者提出如何利用己被证明为有效的措施以及解决某一具体问题可供选择的方案和建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不能提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。
(十一) 附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。
