【课程引入】：国际市场数字营销的实施过程图解

【步骤一】开启国际市场数字营销管理第三堂课                      

 【知识链接】     国际市场数字营销推广

       搜索引擎是目前国际市场数字营销最常用的工具，但不是唯一的工具。网络营销工具多种多样，并且还在不断地创新。熟悉并有效地运用这些工具，能够帮助国际市场网络营销者得到事半功倍的效果。

       1．搜索引擎

       搜索引擎是开展网络营销最有效的工具。搜索引擎是人们查阅资料、发现新网站的最基本方法，它越来越被人们所青睐。在国际市场开展网络营销，对于搜索引擎的选择应是全球性的。搜索引擎排名是影响营销效果的重要因素，适当地购买引擎排名是必要的，有时甚至是必须的。一般情况下，当输入企业名称的关键词时，排在第一位的是企业网站，然后才是其他对于该企业的各种评论。

       2．网站

      在互联网空间里，网站是一个企业的窗El。一方面，树立企业网络形象，完成网上业务；另一方面，给消费者以信任和依靠。企业网站上除了网上业务外，一般还有大量关于企业发展过程及事件的信息记载，有的还有其他媒体，如报刊、电视、广播等关于本企业或该行业的转载信息或评论。当浏览者面对舆论的各种评论而产生质疑时，企业网站的信息是其判断的依据。

      3．交换链接

      交换链接或称友情链接，是内容相似、相关或互补的网站之间的合作形式，即分别在自己的网站上设置对方网站为超级链接，使得用户可以在一个网站内登录其他连接网站，从而达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得直接的访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可以及为用户提供延伸服务。

      4．网络广告

      网络广告是指在互联网上发布、传播的广告，是广告业务在网络环境下的新拓展，也是网络营销中最先被开发的营销技术。在互联网上发布国际性的网络广告，仍要考虑不同国家的文化差异、风俗习惯、时区差别、目标人群等因素，不能一揽子化。

      5．E-mail

      开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E—mail地址，企业可以根据自己的客户建立或通过正常渠道购买他人的邮件列表，此后便可以定期对这些邮件发送产品、促销和广告等信息。由于每个邮件组中的客户都是按某一主题编排的，因此邮件组可以为企业提供精确细分的目标市场。企业有比较准确的客户定位，有目的性地发布信息，能够增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。

      6．网上商店

      网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，它还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一是网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；二是建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。目前，网上商店跨国界销售还存在许多障碍和困难，即使在国际市场快速扩张且非常成功的零售巨头沃尔玛，也没有跨国发展已经在国内广泛开展的网上销售。

      7．桌面工具

      桌面工具是指非浏览器的桌面应用工具，如媒体播放器Windows Media Player、RealPlayer、聊天工具以及文件共享设置等。桌面营销正处于发展期，其优势在于便捷性，不需要页面下载，能够获得较高的顾客忠诚度，在定位目标客户方面比网站略胜一筹。

【步骤二】宣布教学内容、目的

   【讲授方法】：问题教学法、引导教学法、互动教学法和案例教学法

【步骤三】讲解、知识归纳                        

    实施管理

   组织管理

【课堂提问】  尽管，我们认为，开展国际数字营销有很明显的优势，但是网络营销开展注意事项有哪些呢？

【答疑解惑】需要注意的地方：

      (一)了解并掌握数字营销特征 

      国际市场数字营销人员必须了解并掌握国际市场数字营销特征，如国际市场网络营销产品大多为不易设店贩卖的特殊产品，这些特殊产品或具有较高科技含量，或与计算机有关；国际目标市场的网络服务对象大多为“网络族”，其分布的地理位置几乎遍布世界各国和地区；国际市场网络营销过程中涉及的销售费用远低于其他渠道；等等。

     (二)加强网站基础设施建设

      国际市场网络营销的基础设施主要为网站，国际市场网络营销的实际效果大多取决于网站基础设施条件及其功能作用。企业可依托网站优势树立并提升良好形象，包括吸引更多新客户并留住更多老客户。因此，必须加强网站的基础设施建设，保证网站内容随时更新，便于国际目标市场客户能够及时获取企业及其产品的有关信息，推进网站服务质量和专业化水平不断提高等。实际上，网站服务内容的专业化描绘和传播如同精心制作的艺术品，不仅要求其能够吸引更多目标客户参与观赏和品味，而且要求其能够便于国际目标市场客户正确理解、领会、感知和认知，并激发出目标客户的购买欲望甚至购买行为。此外，网站还应该尽量配备便捷通道，即在网页上添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部搜索引擎等，尤其是当国际目标市场客户需要在线购买商品或服务时，网站便捷通道可帮助目标客户获得各种想要的信息，同时能够协助跨国经营企业迅速回复客户来信。

     (三)积极防范网络营销道德风险

      国际市场网络营销活动是以互联网为基础，借助互联网手段以实现经营目标的重要手段。虽然因特网本身不是商业，但其发展引发了大量有关因特网的服务和商业活动，因此，所有参与网络营销活动者都应该严格规范经营行为和言谈举止，力戒采用不正当方式诱骗或欺诈国际目标市场客户，有效防止对目标客户隐私权的泄露或侵犯。

【步骤四】课堂讨论

优衣库案例分析

【案例分析】

                                       互联网对沃尔玛的冲击

近年来，随着人力、物流等各类成本的提高，传统零售行业已步入“微利时代”。

与此同时，中国零售业的增长开始放缓。德勤报告显示，传统零售业发展速度连续七年下滑，2013年零售百强销售额增幅首次跌破两位数，达到9.9%。下滑原因除了宏观经济增速放缓，电子商务渠道分流、消费升级及成本持续高企等亦是主导因素。

普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑分析认为，中国消费市场正在经历转型，电子商务和社交媒体的迅速崛起，促使消费者消费方式呈现出智能、互联、自主的趋势。

即使身处于一个像沃尔玛这样有数十年骄人业绩的企业，变化也正一点点渗透到沃尔玛（中国）大卖场。营运副总裁钟世丹认为，首先是人才流失问题，沃尔玛培养一个总经理需要五年时间。正如前沃尔玛亚洲部门总裁兼首席执行官贝思哲（Scott Price）2013年年底在投资者会上所说，过去几年人才的连续流失已使沃尔玛本地人才枯竭。

沃尔玛一直是竞争对手包括线上电商和线下零售商攫取人才的“黄埔军校”，今天尤甚。在沃尔玛中国老总部深圳洪湖公园东南三公里处，就是华润万家在中国的总部，后者刚刚挖走了沃尔玛中国的几位中高层。

更大的挑战来自互联网。接受《财新》记者采访前一天，钟世丹召开运营会议，讨论对员工的培训如何更好适应消费者需求的变化。讨论结果是：沃尔玛购物中心要加大两公里免费配送服务，并将配送服务变成沃尔玛非常重要的一块，纳入到培训体系中去，此外，沃尔玛联合供应商着手推出“堪比电商价”活动。

不过，钟世丹不承认这是为了应对互联网的冲击，她说沃尔玛这么干更多是出于自身需求。这种看起来有些矛盾的表态可以代表沃尔玛整体对于互联网的态度，即已经开始把电商作为对手纳入研究范围，也在实际上开始应对电商带来的商业氛围和用户习惯的改变，但几乎所有沃尔玛高层对外表态时都强调电商对沃尔玛构不成挑战。沃尔玛早在1996年就开通了自己的电商平台，但直到2007年才开通配送到店的服务——顾客可以网上下单，到邻近的店取货。而真正把电商提升到战略高度则要到2010-2011年之后。

沃尔玛中国总裁兼CEO柯俊贤（SeanClarke）接受《财新》记者采访时，强调自己是一个很传统、很老派的人。在他看来，顾客还是喜欢去实体店买东西，这对家庭是一件很重要的事。“我不知道电商能不能改变人们的这个习惯。”柯俊贤说，线上网购在整个零售市场的占比在10%左右，这意味着，对传统零售商来说，市场的蛋糕还有很大一块没被分走。

但是，线上的电商正以远快于线下的速度在分食这块“蛋糕”。过去两年，沃尔玛的销售额增幅分别为3.6%和24.5%，但是京东2013年销售增幅是67.6%，销售额693.4亿元，已逼近沃尔玛的722.15亿元。而通过阿里巴巴卖出的东西总额高达1.54万亿元，阿里巴巴藉此获得了491.47亿元的年收入，因本身并不直接售卖商品，而只是为商家提供服务，其利润率高达45%。

消费者正在迅速迁移。普华永道最新的调查报告显示，中国消费者在网购方面尤其领跑全球，每天都有七分之一的消费者在网购，每星期的网购比例超过60%，而全球范围来看，这一数字分别仅为5%和21%。来自艾瑞咨询的数据，今年三季度线上购物规模达6914.1亿元，市场占比超过10%，去年底这一数字占比为8%。

2014年“双十一”，淘宝天猫一天的交易规模为571亿元，赶上沃尔玛2012年一整年在华不含税的销售总额（580亿元）。针对这一数字对比，柯俊贤笑谈这一天不仅是线上零售商的狂欢节，实体零售商也是，“当然我们的零售不像淘宝天猫那么大、那么壮观”。

沃尔玛当然知道中国的情况不一样。沃尔玛全球CEO董明伦（Doug McMillon）在接受《财新》记者采访时表示，他们正在积极改造六门店以拥抱未来，其中包括提供送货上门服务，虽然目前门店内购物的人群比例占到了90%，但他承认，在中国“这个比例可能不同”。

除了线上市场冲击，沃尔玛还遭遇线下竞争对手的反攻。根据市场研究机构EuromonitorInternational的数据，过去几年沃尔玛在中国的市场份额处于下降状态，以大卖场销售计算的占有率由2009年的11.6%降至2013年的10.9%。

零售增长放缓为外资企业带来挑战，但也同时催生一些本土零售企业快速扩张。尤其是近年来，随着一二线城市日趋饱和，三四线城市的转战搏杀中，本土零售企业表现出了地域优势，其中尤以大润发和永辉的崛起最引人注目。相反，家乐福则已停滞不前。现在，沃尔玛的对手不再是家乐福，而是京东、大润发和永辉了。

2013年以来，一些大型连锁超市因深受异地发展困境之苦，开始纷纷关闭三、四线城市的门店。

刘鲁鱼是深圳综合开发研究院企业与市场研究中心主任，18年前，受沃尔玛委托撰写了第一份沃尔玛进驻中国可行性研究决策报告。在其20多年的行业观察中，中国商超行业的选址一向竞争激烈。“一个新店址十几岁家盯着，根本抢不到，哪有关店一说？”刘鲁鱼这样说。

据不完全统计，2014年上半年，主要零售企业（不含家电、电器）共计关店158家，是2013年全年关店数的5倍。刘鲁鱼将频繁关店解释为“零售的理性行为”，以主动关店应对行业困顿。

过去两年，沃尔玛在华开新店的同时也在关店。仅2013年，就有15-30家店被关，涉及多个城市。

这种规模性关店也是沃尔玛中国有史以来的第一次，沃尔玛（中国）公共事务高级副总裁博睿（Raymond Bracy）解释，关店原因有很多，最重要一条是“其财务经营没有达到我们的目标”。中国CEO柯俊贤则强调，随着转型结束，关店活动业已画上句号。

柯俊贤表示，沃尔玛已经转变了公司策略，不再轻易新开门店，而将主要精力投入到做精做强现有门店，实现有质量的增长。有质量的增长具体表现在降低运营成本、提高单个门店营业额。2013年，沃尔玛在华年销售排在华润万家、大润发之后。其中大润发单店营业额平均为3.03亿元，几乎是沃尔玛单店平均营业额1.77亿元的2倍。

2013年年底，沃尔玛内部高层会议提出消费者忠诚度的问题。他们发现，中国消费者缺乏忠诚度，西方国家消费者可以在3-5年时间固定在沃尔玛一家店消费购物，中国消费者则根据不同商场的活动促销力度而转换他们的购物场所。

随着互联网和智能移动设备的普及，消费者对传统零售渠道的忠诚度进一步被消解，越来越多的消费者向网络零售渠道分流。柯俊贤说：“面对不断变化的顾客需求，如何更好地给予满足，如何提升自身发展速度，以便和顾客的需求保持同步，这对我们来说是一个很大的挑战。”

（资料来源：中国服装网http://news.efu.com.cn/newsview-1090919-1.html）

【思考讨论】

       1.互联网对沃尔玛在华业务产生了哪些冲击？

      2.为了应对互联网的冲击，沃尔玛应该如何调整自己的国际营销管理方式？

、