【引导】

迈克尔.波特认为，某个国家特定属性的存在或是缺失影响了相应行业的发展。

企业国际竞争战略的选择

波特认为，企业在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功的战略思想，这三类战略分别是总成本领先战略、差异化战略及集中化战略。

【课程引入】：作为本项目第一堂课，从雷诺日产联盟案例着手，了解其国际市场竞争战略的基本情况，通过学习，能够分析企业的国际环境，并制定科学合理的营销策略。开始导出新课。

【案例分析1】       柯达胶卷的竞争者

【案例分析2】

波特的三大战略

1. 总成本领先战略

总成本领先战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得赢利，从而在市场竞争中站住脚跟。

赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如良好的原材料供应等。或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。

【拓展+理解】              “阿基里斯理论”

由此，实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本进一步降低。一但赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润又可对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本地位的先决条件。

低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用低成本战略会更有效力：市场需求具有价格弹性；所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购物从一个销售商改变为别一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。

采用低成本战略也会带来一定的风险。例如，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；只注意到生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略产品或市场的变化等。因此，运用低成本战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化。

【案例链接】

淮南矿业集团成本领先战略

1、构建完善的成本控制责任体系。

重点解决成本控制过程中职责不清，权限不明问题。建立集团公司、基层单位及各单位领导、部门、科区和操作人员各个层面的成本责任控制体系，将成本责任逐层落实到位，压力层层传递。

2、建立严谨的成本管理科学体系。

按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。

(1)成本预测。根据企业目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析法，对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。

(2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本目标控制体系。煤炭行业成本费用要素主要包括12项：材料、电力、工资、福利费、折旧费、维简费、新井建设基金、安全费用、修理费、地面塌陷赔偿费、劳动保险费和其他支出。

其中，通过一定方法和手段能够控制其消耗数额的成本为可控成本，如材料费、工资、电费、设备修理费等；反之，不能对其耗费加以控制的成本即为不可控成本，如按产量计提的维简费、新井建设基金等，按工资总额计提的养老保险金、住房公积金、福利费等。成本目标控制体系重点抓可控成本，尤其是在成本构成中占大头的材料费、电费、工资、修理费等。

(3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。

(4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途径和方法。

(5)成本控制。为实现企业经营目标，就必须对企业的生产活动加以控制。就是对企业的生产经营活动中所发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的差距，及时采取相应的措施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。

(6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏差。

(5)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对原料、主要材料、辅助材料等可控指标执行情况与预算的差距，明确责任，实行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，按期进行考核评比，重点是严格程序、办法实施成本考核，确保成本考核的刚性的否决性。

成本管理的7个职能之间相互联系，相互依赖。目的在于挖掘企业内部潜力，厉行节约，不断降低产品成本，增加企业盈利，提高企业经济效益，保障企业目标实现。

资料来源：章立清.淮南矿业集团的成本领先战略探析.理论建设.2009/03

2. 差异化战略

所谓差异化战略．是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别。以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

【案例链接】

差异化战略的方法多种多样：产品的差异化、服务的差异化、形象的差异化及其他方面的差异化。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。

(1)产品的差异化战略

①产品质量的差异化战略

【案例分析】

【拓展分析】采取此战略的企业住往通过向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品而赢得竞争。因为产品质量优异。故而能产生较高的产品价值，提高销售收入，因此获得比对手更高的利润。产品质量差异化战略是日本企业占领国际市场的重要战略之一。

②产品可靠性的差异化战略

【拓展分析】产品可靠性的差异化战略是与质量差异化相关的一种战略。其含义是，企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失使用价值。美国坦德姆计算机公司开发了一种多部系列使用电子计算机系统，这种系统操作时，某一计算机发生故障，其余计算机立即可替代工作。该公司这种独特的产品可靠性在市场上影响很大，甚至连IBM开发的操作系统都适应。因此，公司将营销重点集中于那些使用计算机的大客户，如联网作业的金融机构、证券交易所、连锁商店等，满足了这些客户不愿因系统故障而停机的要求。

③产品创新的差异化战略

【小讨论】

【小讨论】

【拓展分析】拥有雄厚研究开发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。这些公司拥有优秀的科技人才和执着创造的创新精神，同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。

【举例说明】如美国的IBM，明尼苏达矿业制造公司，中国的联想集团、四通集团都以高科技为先导，为市场创造新颖、别致、适用、可靠、效率高的新产品，成为世人瞩目的高技术创新企业。实践证明，产品创新差异化战略，不仅可以保持企业在科技领域的领先地位，而且大大增加企业的竞争优势和获利能力。

④产品特性的差异化

【小讨论】

【拓展分析】如果产品中具有顾客需要，而其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格的形象。因此，计算机公司可以在计算机小配置一种诊断性程序，以能自动测知故障来源，也可以包括一整套培训服务。有些产品特性的差异化已为广大顾客所共识。例如，在世界汽车市场上，奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征，丰田汽车具有质量高、可靠性强、价格合理的特征。

  (2)服务的差异化战略

服务差异化是企业面对竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在市场立足的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。

【案例链接】

新加坡航空是世界航空业的知名品牌，但作为一家航空公司，它所能提供的产品从本质上讲与其他航空公司差异不大。于是当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键就在于确保基础服务质量的同时，如何增加更有价值延伸的差异化服务。在新加坡航空的飞机上，所有客人登机就座后，空姐和空少们以最快的速度为每个乘客递上拥有独特香味的热毛巾；给儿章分发他们专用的耳机和小玩具；发餐前询问客人对食物有无特殊要求；发餐时在暂时不想用餐的客人椅子上方贴上“请勿打扰”的提示便条。这些贴心的举动就如将五星级的饭店服务搬进了机舱。若下机时有儿童睡着了可带走保暖的小毛毯；到站时有缺损的行李或箱子全部有专用的托盘保护等。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温顺的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。

(3)形象的差异化战略

①产品名称的差异化战略。

【拓展分析】产品名称或品牌也可以成为企业最重要的优势。例如，“奔驰”意味着安全豪华、“星巴克”代表着欧洲咖啡文化、“IBM”就是可靠的计算机服务的代表。这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义，也使得用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。因此，一种产品经过市场的长期磨炼，又拥有一个响亮的品牌名称，就会建立起与众不同的竞争优势。

②企业识别战略(CI战略)。

【拓展分析】企业识别战略，是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略，它体现在企业识别系统的各个方面，即理念识别、行为识别和视觉识别。

理念识别是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。它在是企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德推则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。例如，华为公司的狼性企业文化、沃尔玛的“天天低价”口号等。

行为识别是在理念指导下的企业一切经营管理行为，包括内部管理规范、研发、培训、改善工作环境和条件、市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性计会活动等。如日本本田公司为了鼓励员丁提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量与质量给予评分的奖励制度。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项，分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。

视觉识别是指将企业的一切可观事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。比如，一看到黄色的“M”标志，很多人马上就会联想到麦当劳；看到对勾的标志，人们立刻能意识到这是耐克。

【强调】差异化战略适用于下列情况：有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户观为是有价值的；用户对产品的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的竞争对手不多。

3. 集中化战略

【概念理解】集中化战略是指企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。由于企业资源有限，很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业所具备的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。因此，采用集中化战略，能够使企业或事业部专心地为较窄的战略目标提供更好的服务，充分发挥自己的优势，取得比竞争对手更高的效率和效益。

【强调】这种战略的核心是取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优势。集中化战略的实施要做到人无我有、人有我精、人精我专，掌握主动权。

【案例分析】格力空调是一家坚持专一化经营战略的大型家电企业，在众多空调降价之时。价格昂贵的格力“数码2000”却能在淡季热销，它的过人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术，使空调步入了感性化时代，具有了智能化和环保两大优势。当你推开家门，不用动手，空调就会自动开启，徐徐凉风或阵阵温暖随之而来；你忘记关空调或房间没有人活动时，空洞会自动关机；空调还能感知室内有毒气体——一氧化碳的含量，当其即将达到危害人体健康的浓度时，空调会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声，提醒你注意打开门窗通风换气，以降低“煤气中毒”现象的发生。不仅如此，该产品还在世界上首次运用了“彩色背光液晶显示技术”“塑料外观电镀镶件技术”以及“直流变频技术”等国际领先技术。凝聚了众多新技术的“数码2000”历经5年的技术攻关潜心研究和360多天恶劣环境的可靠性试验，不仅功能卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。

事实说明：面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力，不仅产品已涵盖了家用空调和商用空调领域的10大类、50多个系列、500多种品种规格，成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了10多年来，该企业的专业化技术积累、雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。

【强调】具备下列4种条件，采用集中化战略是适宜的：①具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求。或以不同的方式使用产品。②在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。⑧企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。④行业小各细分部门在规模、成长率、获利能人等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

集中化战略也包含一些风险，如众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施专一化的企业；用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。这些会导致集中化战略丧失效力。