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产品组合定价策略、心理定价策略、折扣定价策略

【步骤三】讲解、知识归纳

  【概念理解】

1．新产品定价策略

（1）撇脂定价

撇脂定价是一种高价策略，是指新产品刚上市时，产品定价比其成本高出许多，以便在短时间内获得最大利润,就像鲜奶中撇脂奶油一样,取其精华。

（2）渗透定价策略

渗透定价策略是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及时打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。该定价策略也称为低价定价策略。

2．产品组合定价策略

（1) 产品线定价

产品线定价是指企业赋予同一品牌且基本功能相同的产品，以不同的外观特征形成系列产品，并分别定以不同的价格。

（2) 互补产品定价

互补产品又称连带产品或补充产品，是指必须与主产品一同使用的产品。例如隐形眼镜与护理液、打印机与墨盒。

（3）分部定价

分部定价是指企业除对其产品或服务收取固定费用外，还根据产品或服务的某个变量收取相应的变动费用。

（4）副产品定价

副产品是指企业在生产出产品时附带产生出来的。例如，在肉类、石油产品和其他化工产品的生产过程中，往往有大量的副产品。

（5)成组产品定价

产品定价是指企业将一组产品组合在一起销售，其定价小于每个产品的价格之和。这样做的好处是可以提高整体产品的销售量。

3．心理定价策略

（1)尾数定价策略

尾数定价策略又称奇数定价，是指企业在确定商品零售价格时，以零头数字或吉利数字作为尾数，以增加消费者的购买欲望。

（2）声望定价策略

声望定价策略是指企业利用消费者崇尚名牌产品的心理，给产品制定一个较高的价格。

(3)招徕价格策略

招徕定价又称特价商品定价，实质是一种宣传手段，是适应消费者“求廉”的心理，是企业以低于市场平均价格出售某些商品的方式吸引消费者的注意，从而带动其他商品的销售，以弥补低价商品损失的基础上赚取利润，最终会达到扩大销售的目的。

4．地理定价策略

（1）产地交货价格

产地交货价格是卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为离岸价格或船上交货价格。

（2）目的地交货价格

目的地交货价格是由卖方在产地价格基础上加上到达指定目的地所需的运费及保险费等费用后指定价格策略。这种定价策略卖方虽然手续较繁琐，承担的费用和风险较大，但有利于扩大市场、增加销售量，有较好的促进作用。

（3) 统一交货价格

统一交货价格即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算，这样，可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。同时，能使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。

（4）分区定价

分区定价，也称区域价格，指企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。例如出口到非洲各国采用一种价格，在亚洲一种价格，在美洲一种价格。采用分区定价有利于企业在同一个大市场区域保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。实行分区定价，处于同一价格区域内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就得不到来自卖方的价格优惠；而处于两个相邻价格区域附近的顾客，他们就得承受不同的价格负担。

（5）运费津贴价格

运费津贴价格，是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。这种价格实际上是一种运费折让，运用这一策略有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。

5．折扣定价策略

（1） 现金折扣

现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。

采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在合同的付款条件上要注明。

国际上典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net60”。买方在成交后20天内付款，则可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。

（2）数量折扣

数量折扣是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。

（3） 功能折扣

功能折扣是指中间商为企业进行广告宣传、展销、橱窗布置等推广活动，企业在价格上给予批发企业和零售企业的折扣。折扣的大小因企业在商品流通中的功用不同而不同。对批发商来厂进货给予的折扣一般要大些，零售商来厂进货的折扣低于批发企业。例如，生产商报价为“1000美元，折扣30%及10%”，则表示给零售商折扣30%，即卖给零售商700美元，而卖给批发商则再折10%，价格为630美元。

（4）季节折扣

季节折扣是企业给那购买季节性强的商品或服务的顾客的一种折扣，有些商品的生产是连续性的，而消费却具有明显的季节性。一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买，减轻仓储压力，利于均衡生产。例如，服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给旅客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。

（5）折让

折让包括以旧换新回扣和津贴等形式。以旧换新就是在顾客购买新产品时将原来购买的旧同类商品折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。回扣是间接折扣的一种形式，它指购买者在按价格目录将货款全部付给消费者以后，销售者在按比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列券等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的补助或补贴。

【步骤四】单元小结