菏泽学院人文与新闻传播学院

       《品牌传播学》课程教学大纲

课程编号： 025203

课程名称：品牌传播学/Brand Communication

课程总学时/学分： 32/2 （其中理论32学时，实验0学时）

适用专业：广告学专业

一、课程简介

《品牌传播学》是广告学专业的专业课、必修课，它是研究与探讨品牌传播规律的一门学科。它介绍了品牌传播规律和技巧方面的理论，国际国内品牌传播研究的成果，品牌传播的基本概念、发展简史、品牌传播的受众、主体、模式、品牌实态调查、品牌定位、品牌营销渠道等方面的知识，以期把学生培养成为品牌打理方面的行家里手。通过本课程的学习，应使学生掌握品牌传播的基本理论和基本方法，为后续课程的学习打下理论基础，并提高分析问题和解决问题的能力，树立理论联系实际的科学作风。

二、教学目的和任务

（一）教学目的

《品牌传播学》的教学目的是通过教师对文字教材深入浅出的讲解，配合思考练习和情景模拟、实践演练以及经典的案例分析，要求学生正确认识课程的性质、任务及其研究对象，牢固掌握本课程的基本概念和基本原理，在对课程内容有总体把握的同时，全面了解品牌传播的基本内容、工作性质和工作方法，形成正确的角色意识，培养良好的职业精神，为日后的广告工作存储充分的知识、心理和能力方面的准备。

（二）教学任务

（1）突出重点。重点应突出品牌传播的基本概念、基本原理和基本方法，既要介绍基础理论和基本原理，更要突出基础理论的具体运用和实践经验。

（2）突破难点，在章节难点的讲解中应穿插案例讨论；在讲授品牌传播实务时，结合品牌传播业界的实际工作进行讲授，理论和实际相结合。

（3）创新教法，应积极探讨教学方法的创新，就有关专题，组织和设计课堂讨论；在教学过程中，运用案例教学法等方法，紧密联系品牌传播的工作实际，培养学生的创新精神和实际操作能力，使学生在以后品牌传播实践中得到很好的应用，毕业后能尽快适应品牌传播与管理工作。

（4）强调过程，应该强调学生的自主学习和学习过程，教师应加强对过程性学习的检查。

三、教学基本要求

（一）教学内容要求

《品牌传播学》要求学生掌握品牌传播的基本概念、发展简史、品牌传播的受众、主体、模式、品牌实态调查、品牌定位、品牌营销渠道等方面的知识；掌握品牌传播的广告创意、品牌活动传播、品牌载具选择和品牌传播管理的方法，并具备相应的操作和实践能力，了解国际国内品牌传播研究的前沿成果，并加以吸收运用到品牌传播的实践当中。

（二）素质教育要求

（1）教学要一视同仁，使每一个学生都在原有的基础上有所发展，都在天赋允许的范围内充分发展；

（2）教学要促进学生知识、能力、素养等方面的全面发展；

（3）教学要着力于促进学生创新精神和实践能力的培养；

（4）教学要尊重、弘扬学生的主动精神，促进学生生动、活泼、主动的发展；

（5）教学要着眼于学生的终身可持续发展，不仅给学生知识，更要给学生打开知识大门的钥匙。

（三）创新能力培养要求

创新是一种高度复杂的智能活动，只有在轻松、自由、民主的氛围中，人们才会产生好奇心，萌发求知欲，才会有创新的意向和行动。因此教学中应该做到如下要求：

（1）创设情景，激发学生的创新兴趣。激发学生的创新兴趣是提高学生创新能力的原动力和基础，而学生的创新兴趣是一个渐进的过程，需要不断培养。

（2）培养学生的创新意识。创新意识是一种独特的思维方式，创新意识在学生身上表现为不受传统观念的束缚，敢于设想、想象，敢于质疑，敢于提出新的见解，并努力思索，寻求新的答案。因此，在教学过程中，要适时恰当地引导学生去发现问题、思考问题，鼓励他们在学习上要刻苦钻研，勇于创新。

（3）为学生构建创新平台。多给学生一些表现的机会和实践操作的空间，为学生构建创新平台，让他们在操作、演示中掌握新知识，并以此增加他们自主创新的信心和勇气。

（4）组织学生开展讨论，培养学生的创新思维。“讨论”是学生参与教学的一种重要方面，更是学生进行创新学习的重要形式。因此，在教学中应该注重引导学生开展讨论式学习，从而发展学生的创新思维，培养学生的创新意识和探索精神。

（5）要让学生体验到创新愉悦。教师在教学中，应经常设法为学生安排“成功”的机会，使每一个学生都能够体验到成功的愉悦，感觉到自我的价值，品尝到其中的乐趣，进而成为创新发明的动力。

（6）建立良好的师生关系，营造创造性思维环境。教师应以训练学生创新能力为目的，尊重学生的爱好、个性和人格，以平等、宽容、友善的态度对待学生，使学生在教育教学过程中能够与教师一起参与教和学的过程，做学习的主人，形成一种宽松和谐的教育环境。只有在这种氛围中，学生才能充分发挥自己的聪明才智和想象创造的能力。

四、教学内容与学时分配

第一章 品牌传播概述（3学时）

（1）知识点：

掌握品牌的内涵、特性、功用；

掌握品牌传播的内涵、特性；

掌握品牌传播的应用范围和研究领域；

（2）重点：品牌的内涵、特性、功用；品牌传播的内涵、特性；

（3）难点：品牌传播的应用范围和研究领域。

第二章 品牌传播发展史（3学时）

 （1）知识点：

掌握古代品牌传播的主要形式；

掌握现代品牌传播的主要形式；

掌握当代品牌传播的主要形式。

（2）重点：当代品牌传播的主要形式；

（3）难点：中国古人品牌传播意识与儒家思想的渊源。

第三章 品牌传播的受众（2学时）

（1）知识点：

掌握品牌传播受众需求的内容；

掌握品牌传播受众行为的表现形态；

了解品牌传播受众的范围。

（2）重点：品牌传播受众需求的内容；品牌传播受众行为的表现形态；

（3）难点：品牌传播受众行为表现形态的心理动因。

第四章 品牌传播的主体（2学时）

（1）知识点：

掌握品牌传播主体目标的内容；

了解品牌传播主体的范围；

了解品牌传播主体的分类。

（2）重点：品牌传播主体目标的内容；

（3）难点：品牌“和谐度”目标内涵的理解。

第五章 品牌传播规律与模式（2学时）

（1）知识点：

掌握品牌传播的接受规律；

掌握品牌传播的沟通原则；

掌握品牌传播的基本模式；

（2）重点：品牌传播的接受规律和基本模式；

（3）难点：品牌传播两种模式的本质区别。

第六章 品牌实态调查（4学时）

（1）知识点：

掌握品牌行业调查的基本内容；

掌握品牌市场调查的基本内容；

掌握品牌主内部调查的基本内容；

掌握品牌市场分析的两种模式。

（2）重点：品牌行业调查、市场调查、品牌主内部调查的基本内容；

（3）难点：品牌市场分析两种模式的具体运用。

第七章 品牌定位与品牌设计（2学时）

（1）知识点：

掌握品牌定位的原则；

掌握品牌命名的原则和方法；

掌握品牌标志设计的方法。

（2）重点：品牌命名的原则和方法；

（3）难点：品牌标志设计的方法。

第八章 营销渠道决策与传播（3学时）

（1）知识点：

掌握营销渠道推广传播的内容和方法；

掌握营销渠道终端传播的内容和方法；

了解营销渠道的类别。

（2）重点：营销渠道推广传播、终端传播的内容和方法；

（3）难点：营销渠道推广传播、终端传播方法的具体运用。

第九章 品牌诉求与广告语（2学时）

（1）知识点：

掌握品牌广告语创意的思维方法；

了解产品卖点符号化的提炼方法；

了解品牌诉求的两种模式。

（2）重点：品牌广告语创意的思维方法；

（3）难点：产品卖点符号化的提炼方法；

第十章 品牌的广告创意（3学时）

（1）知识点：

掌握平面广告创意的内容和方法；

掌握视频广告创意的内容和方法；

掌握新媒体广告创意的内容和方法；

（2）重点：平面广告、视频广告创意的内容和方法；

（3）难点：新媒体广告创意的内容和方法。

第十一章 品牌的活动传播（2学时）

（1）知识点：

掌握品牌活动传播的含义；

掌握品牌活动策划的程序；

掌握品牌活动传播的实施与评估方法。

（2）重点：品牌活动策划的程序；

（3）难点：品牌活动传播效果的测量与评定。

第十二章 载具选择与传播聚合（2学时）

（1）知识点：

掌握广告载具的内涵、特性；

掌握广告载具的类别与自有载具开发方法；

掌握广告载具聚合的内容与方法；

（2）重点：广告载具的类别与自有载具开发方法；

（3）难点：广告载具聚合的内容与方法。

第十三章 品牌传播管理（4学时）

（1）知识点：

了解品牌传播管理的对象；

掌握品牌传播管理的原则与组织；

掌握品牌危机管理的方法；

掌握品牌延伸管理的步骤与方法。

（2）重点：品牌危机管理的防范与处理方法；

（3）难点：品牌延伸管理的步骤与方法。

五、教学方法及手段

 （一）教学方法

1、混合式教学法：既将在线教学和传统教学的优势结合起来的一种“线上”+“线下”的教学。通过两种教学组织形式的有机结合，可以把学习者的学习由浅到深地引向深度学习。

需要说明的是这种教学法在部分章节进行。 

2、讲授法：对于学生不易理解的知识点，用讲授法进行讲解。用此法时尽量发挥学生学习的主动性、积极性，尽量避免满堂灌、学生被动听的局面。

3、讨论法：在教师的指导下，学生以全班或小组为单位，围绕教材的中心问题，各抒己见，通过讨论或辩论活动，获得知识或巩固知识的一种教学方法。

4、读书指导法：教师指导学生通过阅读教科书或参考书，以获得知识、巩固知识、培养学生自学能力的一种方法。

5、任务驱动法：教师给学生布置探究性的学习任务，学生查阅资料，对知识体系进行整理，再选出代表进行讲解，最后由教师进行总结。此法可以让学生在完成“任务”的过程中，培养分析问题、解决问题的能力，培养学生独立探索及合作精神。

6、自主学习法：为了充分拓展学生的视野，培养学生的学习习惯和自主学习能力，锻炼学生的综合素质，通常给学生留思考题或对遇到一些问题，让学生利用网络资源以自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，然后提出讨论和作出评价。

（二）教学手段

本课程的教学综合使用了多媒体技术、网络技术、数据库技术等多种现代教育技术和手段：

  1、多媒体技术：本课程的课堂授课、案例学习讨论等全部应用了多媒体技术，制作了具有链接和动态效果的PPT课件。在软件演示中也大量采用了多媒体技术，以增加视听效果。本课程的网站还包括了部分课程授课的视频等。

  2、网络技术：本课程在超星尔雅网站全面利用互联网技术实现对外开放，供校内学习者和交流者共享。

  3、数据库技术：本课程在网络教学平台（超星尔雅数据库中）上传了课件讲义、习题集、必读书目、视频微课、视频讲座等教学资源，利用数据库技术管理和储存有关资料和数据，供学习者免费使用。 

六、先修课程、后续课程

    先修课程：《广告学概论》、《市场营销》

    后续课程：《媒介营销与管理》、《广告策划与创意》等。

七、考核方式

    （一）混合式教学的考核方式

本课程满分 100 分，包括学生自主学习的状态、平时作业成绩、在线辅导的成绩、参加研讨（答疑）成绩、期末考试成绩五部分，具体细则如下：

（二）普通教学的考核方式

成绩评定总则：总成绩为100分，由平时、期末成绩构成，它们各占30％、70％。

平时成绩评定：平时成绩主要由平时作业、课堂讨论对话、学习小组讨论等形式构成。

期末考核评定：期末闭卷考试。

八、教材及主要参考资料

（一）教材：

     舒咏平.品牌传播教程[M].北京：北京师范大学出版社，2013.

  （二）主要参考资料：

[1] [美]大卫·A·艾克.品牌领导[M].北京：新华出版社，2001.

[2] [美]大卫·艾格.品牌经营法则[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1996.

[3] [英]莱斯利·德·彻纳东尼.品牌制胜[M]. 北京：中信出版社，2002.

[4] [美]Sam Hill Chris Lederer.品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2004.

[5] [美]马克·布莱尔，理查德·阿姆斯特朗，迈克·墨菲. 360度品牌传播与管理[M].北京：机械工业出版社，2001.

[6] [日]青木幸弘.品牌构筑的时代[M].东京：株式会社电通，1999.

[7] [英]大卫·欧文.企业成长战略[M].大连：东北财经大学出版社，2003.

[8] 丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[9] 余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

[10] 杨海军，袁建.品牌案例教程[M].上海：复旦大学出版社，2010.

[11] 黄合水.品牌学概论[M].北京：高等教育出版社，2010.

[12] 余明阳，杨芳平.品牌学教程（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2011.

                               执笔人：赵作元                      2018 年  7  月  6  日

                                审核人：                             年     月     日

菏 泽 学 院 教 学 进 度 表

学院 人文与新闻传播学院  课程名称品牌传播学  教师 赵作元  年级2016级广告班  2018年3月至2018年7月

填表人签字：                                         负责人签章：          

说明：由于教学方法的不同，所以本课程有两种考核方式：

（一）混合式教学的考核方式

本课程满分 100 分，包括学生自主学习的状态、平时作业成绩、在线辅导的成绩、参加研讨（答疑）成绩、期末考试成绩五部分，具体细则如下：

（二）普通教学的考核方式

 成绩评定总则：总成绩为100分，由平时、期末成绩构成，它们各占30％、70％。

 平时成绩评定：平时成绩主要由平时作业、课堂讨论对话、学习小组讨论等形式构成。

学习要求：

《品牌传播学》要求学生掌握品牌传播的基本概念、发展简史、品牌传播的受众、主体、模式、品牌实态调查、品牌定位、品牌营销渠道等方面的知识；掌握品牌传播的广告创意、品牌活动传播、品牌载具选择和品牌传播管理的方法，并具备相应的操作和实践能力，了解国际国内品牌传播研究的前沿成果，并加以吸收运用到品牌传播的实践当中。

学习方法：

在学习本课程中教师一方面在具体的学习情境中引导学生掌握不同的学习方法；另一方面引导学生认识具体学习方法的适用范围，使学生能够针对具体的学习内容选择并运用恰当的学习方法。

主要方法有：

1．讲授式指导法。教师根据相关知识的特点及其内在规律系统地向学生传授相应的学习原理和学习方法，并指导学生在学习过程中按照规定的基本程序进行实践，并在实践中理解、内化这种学习方法。这种指导方法多适用基本理论的学习。

2．示范式指导法。教师以某一教学内容为媒介，以相应的学习方法为教法，并在点明学法的同时，按照学习方法所规定的基本程序进行教学，使学生在体验学法的同时学习知识。其基本特点是教师既教学生学习知识，又教学生学习，使学生在掌握知识的同时掌握学法。

3．渗透式指导法。教师在指导学生学习的过程中，根据教学内容的特点把学习步骤和学习技巧渗透到学生学习过程的各个环节之中，让学生不断按教师的教学思路，在潜移默化的训练过程中去领悟新的学习方法。这种指导方法的特点是反对注入式，强调相机诱导和让学生领悟，因而既能有效地兼融学科知识体系和学法指导知识体系，又能很好地把学习方法的理论和学习实践紧密地结合起来，起到良好的指导效果。

4．归纳式指导法。教师利用适当时机，比如利用典型单元复习或结合期末复习的契机，将学生在学习实践中获得的零散学法或已经领悟、但尚未明晰的学法进行归纳整理，提示出其规律，使学生获得系统、完整的学法，并逐步形成“学法链”、“学法集”、“学法树”、“学法库”等整体的学法结构。这种指导要求教师要对所教学科的知识有系统、深刻的理解，又要对学法有全面的研究。

5．对比式指导法。教师在指导学生学习的过程中，分别运用两种不同的学法，使学生在对比学法过程和学法效果的同时，对不同的学法及其适用范围有更深刻的理解。这种指导方法要求学生在对比中做到优中析其劣、劣中辨其优，并理解其不同的适用性。

6．矫正式指导法。教师在学习过程中，针对学生在学法运用中存在的问题或学法失当的情况，及时引导学生分析原因、辨析比较，使学生逐步掌握科学的学习方法。此种方法可以采用谈话式、讨论式、咨询式、答辩式等对学生进行矫正指导。

7．尝试式指导法。教师在教学过程中针对所学内容的特点，暗示出某一类学习方法让学生自己选择、运用相应的学习方法，去自行探究、归纳、发现，教师在关键处予以点拨，使学生在顿悟中理解应用学法。运用这种方法，教师要抓住最佳时机点在学法指导的重点处、难点处、关键处。

8．问题式指导法。教师或教师引导学生就学习内容提出问题。使学生在解决问题、探求答案的过程中，通过寻求一定的知识、分析知识间的联系和关系、建立已知和未知之间的逻辑体系、形成新的知识结构，获得新的学习方法。运用这种方法强调提出的问题要有明确的目的和一定的深度、难度，否则学法指导无法落实。