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广告


广告

广告铺天盖地,无处不在,为什么我直到现在才想起他?在完全竞争市场上,到处都是相同的商品,你没有动力给别家的产品也做广告吧?在垄断市场上,只此一家,别无分店,你也没必要做广告吧

在垄断竞争市场上,产品差异化和边际成本加成定价使得每个企业都有强大的动力用做广告的方式吸引更多的买着支付更高的价格

可对于广告的社会价值,经济学家之间却存在巨大分歧

广告的批评者认为:

企业通过广告操纵人们的爱好,许多广告都是心理性的,而不是信息性的。比如某个保健品的广告,通篇都不提化学成本和保健机理,只是有两位身穿夏威夷草裙的老头老太扭动腰肢,跳着热舞,下意识地让消费者将保健品和“年轻派、健康态”联想到一起,刺激消费者的购买欲望

批评者还担心广告夸大了产品之间的差别,增加了消费者的差别意识和品牌忠诚,忽视同类相似产品之间的价格差异,抑制了竞争;消费者对某品牌的需求缺乏价格弹性时,企业可以索取更高的价格

恰恰相反,广告的拥护者则认为:

广告向顾客提供了信息,这种信息帮助消费者更好地选择项购买的商品,提高市场有效配置资源的能力

而且这些信息使消费者可以充分的了解市场,利用市场上存在的价格差,搜寻物美价廉的商品,从而使市场更具有竞争性

两种说法似乎都有道理,那么广告到底是抑制还是促进了竞争呢?经济学家李,贝纳姆在1972年发表于《法律与经济学杂志》的研究用数据实证检验了这两种观点

20世纪60年代时,美国各州政府对于配镜师做广告有不同的规定。贝纳姆发现,在禁止广告的州中,一副眼镜的平均价格是33美元,约合现在的248美元,;在那些不限制广告的州,眼镜的平均价格是26美元,约合196美元。可见,广告使平均价格下降了20%以上,广告促进了竞争,使消费者得到了更低的价格

广告的拥护者还认为,那些看似没有什么信息量的广告,实际上已经传达了非常重要的信息。公司肯花重金做广告,表明企业对其产品质量充满信心

企业相信广告不仅可以吸引新顾客,并且可以靠高质量留住回头客,否则高昂的广告费就是不值得的;只有给消费者可以反复购买的商品做广告才是有利可图的

这样一来消费者尝试广告的新产品也是理性的选择,因为企业肯花重金做广告,说明产品应该不错

如果企业不在产品质量上下功夫,只想依靠广告超常规发展,最终只能付出巨大代价换回一败涂地

秦池酒就是“成也广告,败也广告”的典型案例,秦池酒厂在1990年才领到工商执照,在1995年全年销售收入1.8亿元,利税3000万元,却大胆地以6666万的价格竟得央视广告标王

起初广告的积极效应是巨大的,秦池1996年销售额增长500%,利税增长600%,秦池一跃从县城小酒厂跻身全国知名品牌。尝到甜头的秦池竟然以3.2亿元的天价去卫冕标王

如果企业不在产品质量上下功夫,只想依靠广告超常规发展,最终只能付出巨大代价换回一败涂地

秦池酒就是“成也广告,败也广告”的典型案例,秦池酒厂在1990年才领到工商执照,在1995年全年销售收入1.8亿元,利税3000万元,却大胆地以6666万的价格竟得央视广告标王

起初广告的积极效应是巨大的,秦池1996年销售额增长500%,利税增长600%,秦池一跃从县城小酒厂跻身全国知名品牌。尝到甜头的秦池竟然以3.2亿元的天价去卫冕标王

要消化如此高昂的广告费用秦池必须大大的提高产量,但其实际生产能力有限,很快被曝光秦池收购川酒进行勾兑,造假丑闻使秦池迅速失去了消费者,销量一再下滑,眼前的辉煌转瞬即逝

没有过硬的质量,只靠广告攻势是难以维持长期稳定发展的。产品质量不仅要靠广告传递出来,更要经得起市场的检验

批评者认为品牌刻意夸大了产品之间的差别

消费者为品牌商品支付更高的价格可能是非理性的

垄断竞争理论的早期创立者,经济学家爱德华,张伯伦就主张取消商标保护以减少品牌对价格的影响

品牌的拥护者则认为品牌传达质量信息

品牌商品为了保护品牌声誉,也更有动力追求或维持高质量

总之,垄断竞争描述了经济中大量的市场,但难以提出改善此类市场上资源配置的公共政策建议