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影响消费者购买行为的主要因素

心理因素:消费者动机

促使消费者产生购买行为的原动力

  • 孔府家酒,让人想家。

  • IMPOSSIBLE  IS NOTHING

  • 买保险就是买平安。

  • 酸酸的甜甜的就是我。

  • 生活艺术,唯你独尊。

心理因素:消费者感知 

  • 感知是人的内外因素共同作用的过程,取决于:

  1. 外界的刺激;

  2. 人们的反应。


消费者的感知是有选择的:

  1. 选择性展露; 

  2. 选择性注意;

  3. 选择性理解;


  4. 选择性记忆

心理因素:消费者态度

含义:消费者对有关事物的概括性评估

  • Cognition:由关于某事物的信念所构成。

  • Affect:对于某事物的感情或情绪性反应。

  • Behavior:对某事物作出的行动倾向或实际行动。

通过测量语句理解态度的三个成份:              

态度的认知成份

以健怡可乐为例(语义差别对信念测量)

  1. 价格低            -------    价格高

  2. 口味强烈         -------    口味温和

  3. 咖啡因含量低  -------    咖啡因含量高

态度的情感成份(Likert 5级)

               很同意  同意  不确定   不同意   很不同意

我喜欢健怡可乐的口味

喝健怡可乐感觉很舒服

态度的行为成分

最近一次我买的可乐型饮料是——

我通常喝的可乐型饮料是——

下一次买饮料时,买健怡可乐的可能性有多大?    

个人因素:生活方式                                                

生活方式是指消费者选择某种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

社会因素:参考群体

含义:对消费者的行为经常发生影响的社会群体

参考群体的影响

  1. 信息性影响

  2. 规范性影响

  3. 价值体现性影响

社会因素:家庭因素

  1. 家庭规模与结构

  2. 家庭的决策特征

  3. 家庭生命周期