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基于不同市场地位竞争者的策略

市场领导者策略

  1. 扩大市场需求总量

  2. 保护现有市场占有率

  3. 扩大市场占有率


市场挑战者策略

  1. 正面进攻

  2. 迂回进攻

  3. 游击进攻


两可乐的百年大战

建立

  1. 可口可乐产生于1886年,约翰史迪斯药剂师作为一种专利药品推出的,成份中包括可卡因和咖啡因。

  2. 1902年广告预算达到12万,成为美国知名度最高的商品。

  3. 这时美国开始颁布禁酒令,可口可乐借机打出“全国著名无酒精饮料”的广告语。 

  4. 20年代以前可口可乐根本没有真正对手,面对的唯一问题是扩大软饮料的消费量

  5. 百事成立1898年, 30年代百事一瓶12盎司,而可口6.5盎司,两者价钱相同

  6. 百事的广告语是“百事可乐打中了猎物,足有12盎司,真不错,五分钱能买两分货,百事可乐是您的选     择。

二战期间百事可乐终于成为第二大可乐饮料。

  • 1954年可可可乐的销售量下降了3%,而百事可乐上升了12%

  • 1955可可可乐推出了容量分别为10、12、26盎司的包装。

  • 接下来可口可乐不断更换广告词:

  1. 可可可乐质量好、口味佳;

  2. 美味的标志;

  3. 可可可乐口味清凉爽口;

  4. 绝对清爽


60年代

  • 百事更抓住年轻消费者,1961年广告为“现在,百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”

  • 1964年开创了经典的“来吧,加入百事一代”把竞争对手归为“落伍、过时”的群体,并且在消费者心     中产生了优势。


1970年代可口可乐终于找到领先者的最佳防御策略,强调“正宗货”。


80年代

  1. 百事在电视上直播的实验

  2. 可乐开始推出更新换代策略。

  3. 可口可乐品牌优势的确立

市场追随者策略

  1. 紧密追随

  2. 保持距离追随

  3. 有选择追随

市场补缺者策略

  1. 创造补缺市场

  2. 扩大补缺市场

  3. 保护补缺市场

芭比娃娃是领导者 

芭比娃娃在1997年占时尚娃娃90%的份额,但是最近它的份额下降到70%


布拉茨(Bratz)与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”, “街头美少女”





基准营销概念

   以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,以达到最优 

目标的经营管理过程。

基准营销过程