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广告宣传

 企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动

 

广告的特征


  • 传播面广

  • 间接传播

  • 媒体效应 

  • 经济效益

广告的分类

理性诉求广告

主要针对功能性产品,往往传达以下几个方面的信息:

  • 产品或服务的质量

  • 服务的范围或产品的性能

  • 消费者购买产品或服务可能获得的利益

(黄金搭档 “花一样钱,补五样”;“怕上火,喝王老吉”)

情感诉求广告

  • 提高注意水平

  • 提高对广告的喜爱程度

  • 提高广告记忆

  • 有经典条件反射形成对产品喜爱

 恐惧诉求广告

  • 中度警示效果更好

  • 消费者认识到可能受到威胁时效果好

  • 广告中显示了处理此恐惧问题的方法 

  • 行为目标很容易实现

幽默诉求广告 

  • 幽默诉求希望能满足以下条件

  1. 真正展现产品将带给消费者的利益

  2. 幽默必须与产品之间有天然的联系

  • 幽默诉求的作用 

  1. 引起注意

  2. 提高广告受欢迎程度

  3. 在提高劝说效果上不一定有效 

  4. 不一定能增强记忆 

  5. 更适合于低涉入度的产品

  6. 现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效

比较诉求广告 

  1. 提高注意力

  2. 提高品牌感性知觉程度 

  3. 对新产品更有效 

  4. 对市场份额较低的产品更有效 

  5. 与竞争对手比并不明显出众更有效

  6. 被可信赖的来源证明更有效

广告策划(5M) 

 

 广告目标举例

 从2016年1月到2016年6月(时间),以20-30岁消费者(目标群体)为中心,在华东地区(地区范围)让70%的目标受众知道A品牌,40%的目标受众能说出A品牌的特点,20%的目标受众能认为A品牌是值得信赖的。(可测量的绩效

影响广告预算的因素

  

确定广告预算的方法

  • 定率提取法 

  • 贡献提取法

  • 目标达成法

  • 竞争对照法

必胜客从特许经营中征收4%的广告费,2%用于全国媒体,2%用于地区和当地媒体

广告信息


  • 广告主题

  1. 要清楚  

  • 广告表达

  1. 与主题一致

  2. 有创意

  3. 真实没有漏洞

  4. 符合规范  

立邦漆广告


广告媒体类型

   

影响媒体选择的因素

  • 商品性质和生命周期

  • 目标客户

  • 信息类型

  • 媒体覆盖

  • 广告费用 

广告效果评估

广告效果分类

▲即时、近期和远期效果
  ▲传播效果、销售效果和心理(形象)效果

广告效果评估

广告传播效果

  • 接收率

  • 注意率

  • 阅读率

  • 认知率

广告销售效果

  • 销售增长率

  • 广告增效率

  • 广告占销率

  • 单位广告收益

广告形象效果

  • 总体形象

  • 具体形象