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价格策略

在营销组合中,价格是能产生收入的因素;其它因素都表现为成本。价格是最容易调整的营销组合因素,而产品特征、渠道甚至促销的调整都要花费更多的时间。

                       ——菲利普.科特勒

企业定价的程序


影响产品定价的主要因素

  1. 产品成本

  2. 市场供求

  3. 竞争状况

  4. 政策法规

  5. 其它因素

  • 企业的营销目标和营销战略(定位及营销导向)

  • 目标分销商的价格带

  • 消费者价格决策特征(价格敏感性、参考价格)

成本的概念

1.变动成本:    在一定时期随着产量变动而变化的成本。

2.固定成本:    在一定时期不随产量变动而变化的成本。

3.单位变动成本:  这是指单位产品的变动成本。

4.单位固定成本:  这是指单位产品分摊固定成本。

5.总成本:      这是变动成本与固定成本之和。

6.平均成本:     即单位产品的变动成本与固定成本之和。

7.边际成本:     是指每增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。

  • 日前,媒体曝光星巴克咖啡“暴利”,以北京星巴克为例:

  • 咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元

  • 每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元,国内售价27元。相比之下,同样的一杯咖啡,伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。

市场供求

需求弹性

需求价格弹性


竞争状况影响定价

影响价格敏感度的主要因素

  1. 独特价值效应(Unique-Value Effect):产品越是独特,顾客对价格越不敏感。

  2. 替代品知晓效应(Substitute-Awareness Effect):顾客对替代品知之越少,他们对价格的敏感性越低。

  3. 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect):如果顾客难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感。

  4. 总开支效应(Total-Expenditure Effect):开支在顾客收入中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低。

  5. 积累投资效应(Sunk-Investment Effect):如果产品与以前购买的资产合在一起使用,顾客对价格不敏感。

  6. 价格质量效应(Price-Quality Effect):假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品,顾客对价格的敏感性就越低。

需求收入弹性


需求交叉弹性 


企业的定价目标

  1. 以获取利润为定价目标

  2. 以扩大销售为定价目标

  3. 以市场占有为定价目标

  4. 以改善形象为定价目标

  5. 以应对竞争为定价目标

企业定价的基本方法 

1、成本导向定价法

成本加成定价法

目标利润定价法

(1)成本加成定价就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。

(2)目标利润定价法

   单价=(总成本+目标收益)/预计销售量

2、需求导向定价法

  • 习惯定价法

  • 可销价格倒推法

  • 认知价值定价法

  • 杜邦在对某一化学品定价时采用认知价值定价法


3、竞争导向定价法

  • 通行价格定价法

  • 竞争价格定价法

  • 密封竞标定价法