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产品生命周期

产品生命周期概念与曲线

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

理论上的产品生命周期曲线

产品生命周期的四个阶段

  • 导入期:即指市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段,利润一般为负。

  • 成长期:产品在市场上逐渐被大批消费者所接受、销售额迅速上升,成本大幅度下降,企业利润得到明显的改善。

  • 成熟期:产品市场销售额增速减缓,并最终趋于下降,利润也下降

  • 衰退期:指销售量持续下降,利润逐渐趋于零,直至最终退出市场。

现实的产品生命周期曲线之一

“波浪型(多次循环型)”生命周期。

该形态是在产品进入成熟期以后,产品销售量未下降以前,厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途,或者改变企业的营销策略,重新树立产品形象,开发新的市场,使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。

现实的产品生命周期曲线之二

“平台型”生命周期曲线 :  

     

现实的产品生命周期曲线之三

“夭折型(非连续型)”生命周期曲线

其特点是这些产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。

最理想的产品生命周期(戈德曼和马勒模型)

这一形态是理想的理由如下:

产品开发期(Dp)短,因此公司的产品开发成本低。

引入期/成长期(I/G)短,因此销售相当快地达到高峰,这意味着产品生命初期有最大的收入。

成熟期(M)持续的时间相当长,这意味着公司得到延长其获利的时间。

衰退期(D)非常慢,这意味着利润缓慢下降,而不是突然跌落。

最不理想的产品生命周期

开发时间长和开发成本极高;引入/成长时间长;成熟期短;衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品;它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的;在市场中持续时间不长;由于技术变化快而造成衰退极快。

产品生命周期各阶段营销策略

引入期的四种营销策略


  1. 快速撇脂策略

  2. 缓慢撇脂策略

  3. 快速渗透策略

  4. 缓慢渗透策略

成长期全面市场扩张策略


  • 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样

  • 加强企业与产品的地位

  • 公司进入新的细分市场

  • 公司进入新的分销渠道

  • 公司广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上

  • 公司在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者(但价格不应是主要的工具)

成熟期——三种成熟期的营销策略


  • 市场扩大策略

  • 产品改进策略

  • 营销组合改进策略

衰退期——三种衰退期的营销策略


  • 维持或缩小策略

  • 延长寿命策略

  • 彻底淘汰策略