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麦当劳CEO说,“如果我们拥有的每一项资产、每一座建筑、以及每一套设备都在一次可怕的自然灾害中被摧毁,只要还有品牌,我们就可以再融资,使这一切重新回复……品牌的价值比这一切都贵重”

品牌的概念

品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。

品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分,例如“联想”、“肯德基”、“华为” 等。

品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分,常常为某种符号、图案或其他独特的设计。

品牌标志

理解品牌内涵的几个方面

理解品牌内涵的几个方面  以BENZ例

(1)属性(attributes):品牌所代表的产品或企业的品质内涵。例如:奔驰车的价格昂贵、制造精良、耐用、快速、声誉高等。

(2)利益(benefit):品牌反映消费者感知的利益。必须把属性转化为功能型或情感型利益。例如:奔驰车耐用、气派,令人羡慕等。

(3)价值(Value):品牌带给消费者的价值,同时也体现企业的价值观。

(4)文化(culture):品牌可能代表了企业或产品的文化内涵。如:德国的组织性,效率和高质量文化。

(5)个性(personality):品牌也可能象人一样具有一定的个性魅力。 如:把品牌联想为一个人,则BENZ是一个什么样的人。

(6)角色(role):品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。(延伸的自我)品牌个性

中国品牌个性维度表