2.4    设计满意度调研问卷

一、任务描述

1、熟悉调查问卷的格式要求；

2、封闭式问题的设计要求；

3、开放式问题的设计要求；

4、掌握评价量表、李克特量表、语义差异量表的设计方法；

二、学习过程

1、如何设计调查问卷

2、调查问卷的主要题型

3、调查问卷中的常见量表

4、课件

5、教案

6、参考问卷

三、拓展资料

1、顾客满意度调查问卷的设计思路

顾客满意度调查问卷的设计思路

摘要

顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了测评结果的有效性和准确性。 

一、问卷设计的思路

顾客满意度测评方法是基于顾客满意度理论建立的，对问卷内容有一定的要求，因此与一般的市场调查相比，具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计，除了满足一般调查问卷的要求外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表1）的特殊要求。

表1 顾客满意度指数测评指标体系

 设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要的。通常情况下，企业引入顾客满意度测评方法的主要目的有以下几点：

1．了解顾客的要求与期望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知，制定质量标准；

2．计算顾客满意度，识别顾客对产品态度的动态变化趋势；

3．通过与竞争者比较，明确优劣势，寻求改进的方向。

设计顾客满意度测评问卷必须依据这些测评目的来确定测评的内容。因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路，关键的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开，然后按照问卷设计的方法和原则来进行问题设计，调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、把握顾客对产品或服务质量和价值的感知、计算顾客满意度、识别顾客对产品态度的动态变化趋势的目的。

顾客满意度测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求顾客准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征以及顾客的消费心理和性为特征，将关键的四级测评指标转化为问卷上的问题。我从其首次故障时间和使用过程中的故障率来进行了解某种品牌电视机甚至耐用品的产品质量的可靠性，而从服务环节中出现问题的频次来了解服务质量的可靠性，类似这种问题都是顾客能够回答得出的。

设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。在了解顾客对华润万家超市的忠诚度时，如果从正面角度设计问题，顾客将很难对“是否会继续到华润万家超市购买商品？”作出回答，收集到的数据也就难于反映实质性的情况。但是如果我们换一个角度来设计问题，顾客可能更愿意对这样的问题“新年将至，您是否到华润超市购买年货？”，效果可能会更好些。

 二、问卷的预调查

在设计好顾客满意度测评问卷之后有必要进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，我们只需要选取30~50个样本就够了。对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解顾客对产品或服务的态度以外，更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。

 三、问卷的检验

在得到了预调查数据之后，我们需要运用信度分析、因子分析等一些统计方法通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。

1．问卷的信度分析 就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。如果问卷设计有偏差（易得高分或易得低分的问题偏多等情况），问卷的信度就会较低。

2．问卷的因子分析 为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对顾客评价结果的影响程度进行检验，同时也要对问卷中测评指标的分类的合理性进行检验。影响顾客评价结果的原因可以有很多，可以归为若干类，在问卷设计中通常将同一类问题归在一个大类中，那么问题的设计是否和设想的一致呢？这可以对预调查收集到的数据应用因子分析的方法来分析，以识别问卷设计的合理性，并根据分析结果对问卷加以调整。

 四、问卷的优化

根据上述分析的结果可以判断，这份问卷的设计是可信的、合理的，不需要对问卷中的问题作调整。如果计算出的信度较低，可以根据因子分析的结果各指标，问卷的信度、合理性将会得到改善。如果问卷的信度较高，为减少调查的工作量，也可以根据因子分析的结果对问卷中共同度较低的测评指标项目进行剔除。

顾客满意度测评还有一个重要的目的是通过与竞争者的比较来了解与竞争者的差距，因此在对顾客满意度测评问卷进行调整完毕之后，需要在问卷中加入一些问题，了解顾客对竞争者的评价。这些问题应该是华润万家超市与竞争者所具有的共性特征，它们可以从华润万家超市的关键测评指标中选取，前面的因子分析中计算出的共同度可以作为选择的参考依据。另一方面我们可以根据被测评企业所掌握的信息或者他们的需求来选取这些测评指标。

2、 步步高超市顾客满意度调查问卷

四、任务测试