个人介绍
品类创新 袁雪峰
残酷的商业竞争背后居然隐藏了演化亿年的神秘竞争法则,本课程通过大量的事实案例和与自然竞争规律的分析对比,得出了重要的市场竞争规律,通过回顾人类历史上重要的社会与商业发展进程和当下影响世界的营销理论流派,审视当前我们处在的历史位置和产业机会。简化理论,案例教学,融入实战,化理论为能力是本课的重要特色。
教师团队

袁雪峰 教师

单位:上海宝盒速递有限公司

职位:CEO

课程相关




商业竞争的发展愈发激烈,品类创新成为各商家抢占市场、赢得市场竞争优势的重要手段,尤其中国商业正处于高速发展状态,越来越多的企业家认识到了创新品类、打造品牌的重要性。

品牌竞争基于品类,品类即是购买需求,品牌则是给消费者购买的理由:我想要买洗发水(洗发水是品类,即购买需求),我要买去屑功效的,我想起了海飞丝品牌(品牌提供了购买理由)。根据心理学研究及市场数据调研所得,在消费者心智中占据某品类的第一品牌要比第二名的高出一倍,谁能成为某品类的第一品牌,就能获得绝对的竞争优势。王老吉占据“凉茶饮料”品类第一,销量遥遥领先;可口可乐占据“碳酸饮料”品类第一,正宗位置无法取代;苹果手机占据“智能触屏手机”品类第一,成为智能手机的代表……种种事实向我们证明了成为品类第一的重要性。企业家们也认识到要做品类的第一,也热衷于开发更好的产品,尤其在国家“大众创业,万众创新”的号召下,企业家的创新精神、做领导品牌的热情更是愈发高涨。




品类创新属于公司策略层面,策略执行到位与否将决定品类创新的成败。品类创新成功需具备以下几个条件:

渠道,即使你的渠道不能和一线品牌相提并论,但至少要拥有自己相对稳定的渠道资源或者在某一局部市场具有得天独厚的自然优势。如果都不具备,那么有必要将你的战线进行收缩,重新布局,进行聚焦,聚焦于你的核心市场、聚焦于你的核心渠道。喜盈盈在推出高蛋高之后,将全国销售网络全面收缩,集中精力于中部五省。高蛋高的成功,在一定程度上有赖于公司聚焦策略的成功实施。

团队,一支有勇有谋、骁勇善战的虎狼之师是获取成功的关键因素,一个高效的组织能力提升系统将使你的团队所向披靡,战无不胜。如果你没有,那么你需要先打造一个廉洁、高效、骁勇善战、反应迅速的队伍。思念食品创立之初,步履维艰,并不为市场认可,可是老板有一支敢打敢拼的铁杆团队,靠着这种团队凝聚力硬是在速冻食品市场打出了一片天地。

生产,你的产能充足吗?一旦市场打开,销量大增,你能满足市场需求吗?如果在市场高速成长期产能不足、断货将严重影响你的发展进程,严重的情况下将前功尽弃,前期努力付之东流。

综上,中小企业品牌发展需寄希望于品类的创新,但并不是品类创新了就能成功。




一是包装品类要素,围绕产品包装的材料工艺变化形成产品细分品类代表。

包装品类核心要素特征:基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如:牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装、再到PET瓶装奶的包装材料变化,每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中,龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分,主导了整个光瓶酒品类,成为光瓶酒品类代表;企业也获得高速增长。

二是原料品类要素,围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。

原料品类核心要素特征:基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如:茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分;奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业中也有“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类;“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表,都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。

三是功能品类要素,围绕产品功能性变化形成细分品类代表。

功能品类核心要素特征:基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如:医药保健品行业的止咳药、镇痛药;脑白金的保健品属性下的礼品功能。白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。




一个好的新品类到底遵循哪些原则才能让消费者理解并接受,从而避免“胎死腹中”的悲剧?下面跟大家分享四项基本原则。

原则一:直击需求

一个好的品类名,必须要直截了当的与消费者需求产生联系,并在名称中直接描述其核心需求。

在药品领域,我们经常看到一些直击需求的品类名,比如“排毒养颜胶囊”就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么,能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成“综合调理胶囊”,会怎么样?很显然,即便配方完全相同,但它肯定卖不过“排毒养颜胶囊”。

原则二:通俗易懂

由于我们的消费者不是艺术家,更不是哲学家,因此,新品类的命名一定要做到“三易”:易懂、易记、易传播。

早期的王老吉,其实不叫“ 凉茶”,叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候,它的销量一直没有起色。但是,加多宝开始运营这个品牌后,将品类名改为“凉茶”,才改变了王老吉的命运。

原因在于,“植物饮料”这个名称不太通俗,让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗,因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯,这个名字对消费者而言并不陌生。


原则三:锁定对手

新品类要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说,你作为一个新品类,到底要打谁,必须明确。

如果,一个新品类不锁定对手,或者锁定不成功,可能会陷入“卖不动”的尴尬。蒙牛应该说是品类高手。但他们曾经开发过一个叫“晚上好奶”的产品,却没有成功。问题就出在这个牛奶作为新品类不太明确要打谁。

因此,我经常讲:一个没有对手的新品类不能成为真正的“蓝海”,一个对手不跟进的新品类更不可能成为辽阔的“大海”。

原则四:引领趋势

一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新东西”,代表着未来。

现在很多学生都开始买电子书,把需要读的书全部装进这部电子书里,从此每天上课不用背沉重的书包。

我认为,电子书就是一个引领消费趋势的新品类,它只有不到500克的重量,却可以代替500斤的书。因此,北京很多学校广泛提倡孩子们买电子书以替代纸质书。

不过,所有的新品类不一定都是技术导向的,从消费者的生活形态及使用习惯等多个方面都可以开创新品类。

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