个人介绍
如何应对品牌危机 殷俊
学分: 0.1
课时: 2
企业对产品发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断,同时也影响着企业能否顺利的度过危机,尽快的再次被消费者购买。本文从企业的角度进行分析,研究企业发生品牌危机时应对策略。研究结果显示,每一种应对策略都达不到尽善尽美的结果。但企业产品发生危机时消费者更关注产品伤害事件的责任归属问题,而对事件发生企业的内部管理问题的关注程度较低。结论揭示出高品牌关系质量对偶然发生伤害事件的企业品牌起到暂时保护作用,低品牌关系质量会扩大企业品牌在伤害事件后的负面市场效应,有助于企业采取正确的应对策略处理企业品牌危机。
教师团队

殷俊 副主任

单位:中国管理科学研究院社会信用体系建设发展中心专家委员会

主要内容

殷俊,资深危机管理专家,曾在多家公司任职理事长、首席顾问、总监,并入选首本《国际职业培训师大黄页》,有着多年的管理实践经验。长期的实践,铸就了自身在“企业全面风险管理、企业危机管理、企业危机管理与风险管理、突发事件的应急管理、冲突管理与有效沟通、冲突管理”等通用管理方面较强的培训功底,并形成了实战、互动、系统、有效的培训风格。能广泛地联系企业的实际情况,根据企业存在的问题,为企业提供有针对性的咨询式培训,从而解决相应的问题。

品牌俗称牌子,是制造商或经营者加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成,用来区别一个企业出售的商品与其竞争企业出售的同类产品,以免发生混淆。品牌一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如,海尔、海信、长虹是我国电视机的著名品牌名称。品牌标志则是指品牌中可以被广泛认知的,但不能用语言称呼的那一部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。例如,我国凤凰牌自行车以展翅翱翔的凤凰作为品牌标志;东风标致汽车的品牌标志为站起的狮子。品牌(包括品牌名称和品牌标志)经政府有关部门注册登记后,获得专用权,受到法律的保护,就称其为商标。所以说,商标实际上就是法律的代名词,是经过注册登记、受国家法律保护的品牌或品牌的一部分。需要说明的是,在我们学习到的市场营销知识中,由于品牌才构成产品识别的全部内容,因此,只有已经注册了的商标才会受到国家相关法律的保护。品牌起到了监督企业产品,以保证其企业产品质量特征的作用。企业创造出一个受广大消费者欢迎的品牌,在消费者空中建立良好的声誉,是一个需要通过日积月累的努力,所有企业员工长期奋斗一贯的保证产品质量的过程。品牌产品良好的信誉并不是自封的,是通过长时间被消费者公认的。因此说企业为了创建名牌或者是保持名牌产品已有的市场地位、市场占有额及长久以来的良好信誉,必须兢兢业业,始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。由此看来,品牌优势公众监督企业产品质量的一个重要手段,从而在一定程度上起到保护消费者利益的作用。  

良好的品牌也有助于企业创建良好的企业形象。当产品创品牌后,相应的企业声誉就会大增,反过来又会推动企业产品的销售。  产品伤害是指偶尔出现并被广泛宣传的,关于某产品存在问题或是给消费者带来危害的事件。此类事件对产品制造企业的品牌影响较大,很有可能造成企业的品牌危机乃至企业经营危机,因而被企业领导者和相关的社会研究部门关注。营销者要进行危机处理,首先必须要了解消费者为什么及如何对危机事件作出合理的反应,这是必将有助于预测消费领域的变化,指导企业做出合适的营销策略。  

消费者在遇到产品伤害后,无论是在情感、心理还是行为上都会产生一系列的反应,其中最直接的反映莫过于对其产生产品伤害的企业产生不同程度的抱怨和责备。  品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。  

产品质量出现问题:品质缺陷最易引发质量事故,导致品牌危机。经调查,企业品牌危机中60%以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。

产品缺乏创新:如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。竞争不当,如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”,使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜。

企业品牌延伸不当:如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机。由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机。

企业商标意识不强:因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。

应对危机,企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设,从源头扼杀品牌危机的产生。在市场经济日益发达的今天,产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强,产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场,从而能够持续经营的重要手段。其次,因为品牌危机产生的原因有许多,质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以,未雨绸缪,加强危机管理意识,为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点。 

当危机真正发生时,企业则应敢于正视危机, 积极应对危机,主动承担责任,高调接触媒体,把握舆论主导权。

当企业发生公关危机时,在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开,否则纠缠下去对企业会十分不利,但这种方式不是推委责任与瞒天过海,而是在正确采取措施并得到妥善解决。比如推出新产品,新发明,企业捐助公益事业等相关新闻,以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时,谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑,承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”,愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久,谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻:谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。  

品牌危机处理有一定的原则:快速反应原则,主动性原则,真诚坦率原则,统一性原则,全员性原则,人道主义原则。掌握好这些原则与方法,我相信,面对危机,企业一定能转危为机,化险为夷,实现自我拯救、自我修复,打造出刀枪不入的品牌金身。


参考教材


二维码

课程评价

教学资源
课程章节 | 文件类型   | 修改时间 | 大小 | 备注
1.1 如何应对品牌危机(上)
视频
.flv
2014-10-27 214.34MB
1.2 如何应对品牌危机(中)
视频
.flv
2014-10-27 226.98MB
1.3 如何应对品牌危机(下)
视频
.flv
2014-10-27 242.00MB
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